Qu’est ce qu’un persona, pourquoi et comment l’utiliser ?
La méthode des “Personae” est très utilisée par différents métiers du marketing, du digital, de l’UX/UI, de l’expérience clients… Et ce n’est pas un hasard .
Construire des portraits clients en utilisant des Personae va permettre de mieux tenir compte de ses clients et réussir la personnalisation de ses interactions et communication. Un Persona bien défini va donner d’avantage de leviers d’action grâce à une excellente connaissance des besoins et attentes de ses cibles.
Et cela va donc permettre de faire de meilleurs arbitrages, et d’obtenir des résultats jusqu’alors rarement atteints.
Voici ce vous pourrez découvrir dans cet article; :
- Quelle définition de Persona ?
- Pourquoi utiliser des Personae ?
- Quelles informations doit-il contenir ?
- Guide du Persona : 3 étapes clefs et conseils pour réussir
- Persona marketing & segmentation : quelles différences ?
- Comment créer un Persona B2B ?
- Sont-ils “stratégiques” pour l’entreprise ?
Vous trouverez également dans cet article nos conseils et tips issus de notre expertise dans l’accompagnement de nombreuses entreprises sur ce sujet …
Quelle définition de Persona ?
Qu’est ce qu’un persona ?
En marketing, en digital, et en expérience client, un portrait client est un portrait fictif et synthétique, le plus réel possible d’un segment d’une clientèle cible. Il est créé à partir de recherches, de données, de collecte d’information sur les comportements, les usages et besoins
Ce portrait clients ou utilisateurs (d’un site web) permet de mieux comprendre et d’interagir avec un public cible en personnalisant les messages et interactions, et leurs parcours clients. Mais également, on l’utilise pour concevoir des offres, produits et des services voire des innovations avec plus de pertinence.
Ce portrait type d’une cible doit être le plus réel possible. Il représentera un segment homogène qui permettra de comprendre le plus possible sa réalité afin de pouvoir mieux agir. A savoir, qui il est, comment il agit, quels obstacles il rencontre, quelles sont ses attentes, …
Par ailleurs, on va cerner aussi ce qu’il pense, et ce qu’il préfère.
Il est utilisé en marketing (inbound marketing, CRM, digital, content marketing… ), pour optimiser un site web, afin de mieux intégrer la logique utilisateurs. Il peut aussi aider à comprendre leurs émotions face à des situations.
Le Persona marketing le plus abouti intégrera également les freins et barrières à l’achat, ou objections à l’usage, les raisons d’abandon, de zapping, de désabonnement.
Vous comprendrez qu’avec ces informations là vous serez en mesure d’affiner et de clarifier fortement votre stratégie marketing, digitale, et de fidélisation client.
Question : Qui doit-on impliquer dans la démarche ?
Voyez large en terme d’implication d’équipe, ne négligez pas le changement que cela représente. Plus les équipes qui sont actrices dans les interactions clients participeront, plus elles adhéreront à l’utilisation des Personae.
Et plus il y aura alignement stratégique et opérationnel .
Pourquoi utiliser un Persona ?
Une typologie fine de clients cible, est le point de départ pour une entreprise qui veut interagir avec ses clients avec plus de maitrise, de force, et de manière personnalisée.
Lorsque les personae sont totalement maitrisés, ils changent radicalement l’efficacité des actions de l’entreprise… Car la définition de ses “personae” va permettre une plus grande cohérence des actions. Et d’aligner l’ensemble des équipes sur une vision identique des leviers et des freins clients à adresser.
C’est également le point de départ d’une cartographie des parcours clients, afin qu’elles soient vraiment détaillées et avec le bon niveau d’analyses consommateurs / utilisateurs.
En clair voici pourquoi utiliser un portrait client cible :
- Concevoir des actions marketing plus pertinentes (besoins réels par profil)
- Redéfinir de bons messages, choisir le bon angle, adresser les freins
- Redéfinir sa stratégie inbound marketing fonction de ses cibles
- Elaborer des plans relationnels avec davantage de proximité
- Construire des parcours clients personnalisés de bout en bout
- Créer des contenus basés sur des insights nouveaux, et accroitre leur cohérence
- Prioriser les cibles les plus rentables
La personne pourra donc éviter les imprévus lorsqu’il s’agit de prendre des décisions pour une stratégie sur des sujets tels que : Quels critères sont les plus importants pour mon client idéal “Eric” ? Quelles sont les raisons de l’insatisfaction de mon buyer persona “Paula” quant aux services proposés ?
En fin de compte, un Persona va impacter l’efficacité des actions marketing, digitales, expérience et relation clients, et enfin commerciales .
Et donc il va permettre d’agir sur les résultats de ces actions et les KPI marketing.
Quelles informations doivent contenir les personae ?
En premier lieu, un persona sera constitué d’informations clefs, d’une “histoire” et de caractéristiques principales.
Ainsi pour être incarné, chaque portrait comportera des informations “immédiates”. Disons le, ces informations doivent permettre de les distinguer les uns des autres clairement trés rapidement.
Chez Different Factory, nous privilégions les rubriques et informations suivantes en B2C :
- Son portrait et caractéristiques clefs : on lui donne un nom, une photo ( fictifs), et on construit un portrait avec une description permettant d’entrer en empathie, tel que son métier, ses hobbies, son statut marital, etc … et des données démographiques, …
- Ses motivations , motivations à agir, à rechercher, à s’informer, à fréquenter, à acheter, à utiliser, ( clients et prospects)…
- Ses attitudes et comportements , la manière dont il évalue le contenu désirable ou indésirable. Quel est son mode d’action dans ses parcours, son processus d’achat ?
- Points de contact utilisés de manière privilégiée ( digital, humain, …), ou ceux qu’il n’utilise pas, ceux maitrisés par la marque ou non, …
- Points de douleurs, les frustrations, rencontrés qu’ils soient cognitifs, ergonomiques, relationnels,…
- Ses attentes vis a vis des offres, vis à vis des interactions, des points de contacts, de l’expérience globale.
- Aptitudes : par rapport au digital, applications mobile, réseaux sociaux,…
- Données quantitatives : data sur le persona, data, data Google analytics, ….( clients et prospects)
Guide du Persona : étapes et conseils
Voici le guide du persona , les 3 grandes étapes et les bonnes pratiques qui vous permettront de définir des Personae extrêmement robustes :
Etape 1: Collectez les informations sur vos clients et comprendre les insights clefs
Quelles sources d’information et de recherche utiliser ?
Voici quelques unes des sources d’information que vous pouvez exploiter; pour construire vos persona
On distingue en général deux sources :
Les informations déjà présentes dans l’entreprise :
- Les verbatims des enquêtes de satisfaction ou NPS : les verbatims client vous permettront d’avoir des insights clef sur le ressenti client notamment, les points de friction
- Les informations Google analytics : Google Analytics peut aussi vous informer sur le type de point de contact que votre audience utilise, sur ce que font vos visiteurs sur votre site….
- Les extraits d’information du service clients ( text to speech, ..) : les informations vous permettront de bien cerner les points de douleurs clients
Et les informations ad hoc issues de recherches sur les clients à initier :
- Les entretiens clients au téléphone : ils permettent d’avoir une vision complète de leur parcours, de l’achat, ou la souscription, jusqu’aux raisons de recommandation ou pas.
- Les verbatims issus des réseaux sociaux ( facebook, instagram, linkedin..)
- Les entretiens avec les prescripteurs ou distributeurs sont également des sources précieuses
Pour tout dire, Il est indéniable, que des personae seront de meilleure qualité si ils sont construits à partir d’entretiens clients.
Vous verrez cela va changer totalement la vision de vos clients et de votre business.
ETAPE 2:
Identifiez ce qui rend chaque portrait unique et différent
La deuxième étape, consiste à identifier faire des hypothéses sur ce qui différencie le plus les personae.
Pour cela il va falloir regarder les critères de motivations, d’attitudes, de comportements, sa manière d’agir, … Pour comprendre ce qui différencie le plus le persona d’un autre utilisateur.
On va identifier alors des axes qui différencient fondamentalement les personae. Est ce la maitrise du digital, son appétence à tel ou tel canal, ses freins, son besoin d’autonomie …?
Une fois les axes clivants déterminés, l’étape suivante consiste à créer puis nourrir chaque persona sous forme de portrait. Cette construction du persona peut se faire lors d’un atelier en privilégiant la dynamique de co-construction.
Notre conseil : privilégiez la méthode de l’ atelier collaboratif car elle est plus impliquante, et permet de fédérer les participants et acteurs de différentes directions.
ETAPE 3 : Ajouter la dimension humaine, et les leviers émotionnels ..
L’étape précédente a permis de commencer à donner vie aux portraits.
Maintenant, vous allez porter une attention particulière à nourrir les utilisateurs type, en prenant l’information la plus fiable et partagée par tous, basées sur des certitudes, et non plus sur des hypothèses..
Le portrait doit permettre de faire apparaître clairement :
- sa relation avec votre entreprise
- son degré d’engagement à la marque
- ses besoins, son comportement vis à vis de vos produits et services
- ses canaux d’interaction privilégiés, web ou physique ….
Mais il doit aussi permettre de comprendre les insights , notamment ses attentes à adresser en premier lieu
En fin de compte, vos portraits clients doivent permettre d’être le point de départ pour définir avec précision les cibles de vos futures actions avec une certitude, force et pertinence totalement nouvelles.
Ce portrait doit ensuite être partagé au sein des équipes que ce soit pour des plans d’actions marketing, automatisation, inbound, expérience clients ou CRM, …
Elaborer un Persona B2B ?
Question : comment sélectionner les clients à interviewer ?
Il faudra bien déterminer quels profils clients retenir en amont, et déterminer des quotas de profils que vous souhaitez retenir. Cette phase devra être partagée avec entre marketing et commerciaux en B2B afin d’éviter tout débat ultérieur .
En particulier, cela permettra de s’entretenir avec des clients ayant des profils représentatifs du segment de marché visé ( clients à forte valeur, potentiel prospects, comptes stratégiques, clients abandonnistes, ….)
Question : les Personae B2B sont ils différents ?
Construire des personnages B2B est plus complexe BtoC. Car un Persona en entreprise n’agit jamais seul, et sa fonction et ses responsabilités sont des informations de premier ordre.
Selon la nature du marché B2B ou B2C et l’objectif poursuivi, on analysera des données clients différentes. Le canvas ou “template” du persona devra donc être adapté fonction du marché.
Par exemple en B2B, soi on construit un “buyer persona ( décisionnaire en charge des décisions d’achat ), on sera souvent amener à rechercher les données suivantes :
- Responsabilités (rôles et fonctions ) du persona
- Ses compétences
- Ses motivations ( pour l’achat d’une solution )
- Ses barrières à l’achat et à l’usage (processus d’achat)
- Sa maturité digitale et canaux préférés d’interactions
- Ses attentes particuliéres ( et bénéfice attendu de la solution)
Comment impacter sa culture clients avec la méthode Persona ?
Transformez la culture clients avec des personae incarnés et communicants
Désigner et habiliter un champion interne pour maintenir les personae en vie et les impliquer dans le processus.
Créez des portraits “communicants” pour une utilisation continue dans l’ensemble de l’organisation. Même si cela peut parfois sembler ridicule, nous avons constaté que le fait de donner des noms mémorables et des photos incarnées aux personas les aide à rester dans l’esprit des membres de l’équipe.
Nos conseils “super bonus” pour tranformer sa culture clients :
- Créez des boards (découpages en carton), des photos ou, si vous osez, des chapeaux portant le nom des personae, que vous utiliserez lorsque vous parlerez avec leur nom.
- Associer les personae à des story-boards visuels et à des scénarios au fur et à mesure de l’avancement de la conception.
- Utiliser des questions-réponses de vos portraits cibles pour répondre aux questions de l’équipe. Cela permet d’instaurer une “culture de la question” au lieu d’inventer des choses sur la base d’ouï-dire ou d’opinions personnelles au sein de l’équipe.
Et ensuite que faire sur les 2 ans qui viennent ?
Il sera nécessaire de les actualiser avec des nouvelles informations qui peuvent affecter les différences entre personae…
Question: comment réussir à différencier ses personae ?
Identifiez tout d’abord des comportements qui peuvent expliquer les différences dans les modes d’action, de choix, de décision, d’arbitrage. Puis complétez vos portraits par itération sur leurs différentes dimensions, jusqu’à ce que vos personas soient totalement distincts …
Méthode personae Marketing & segmentation : quelle différence ?
Le mot de notre experte relation clients et CRM – Diane Rémond ( Ex Directeur Customer Relationship Management Accor Hotels)
” Avec les persona, on rentre dans la 3ème dimension de la relation Client.
Alors que le CRM nous permet d’établir des profils (qui sont les clients, ce qu’ils font), de mesurer leur valeur, les personas nous conduisent à une compréhension plus fine encore des ressorts de la décision client.
Au-delà des facteurs de choix et d’usage rationnels, des préférences, nous entrons dans la dynamique du client tout au long de son parcours. On cherche a comprendre le pourquoi il agit de cette maniére afin d’interagir avec lui en conséquence avec les meilleurs leviers.
Pour toutes ces raisons, cette approche de l’humain, valorise l’émotionnel et la relation. Il permet de déceler les “moments de vérité”.
Et par conséquent, impliquer réellement les collaborateurs dans les messages, les services à rendre au client, les bonnes interactions, et d’enrichir le dialogue avec lui.
Ainsi le plan de contact va s’intégrer dans le dispositif relationnel global de façon beaucoup plus adéquate, riche, et cohérente”
Il n’est pas rare par exemple que ouverture d’un message sur un Persona passe du simple au quadruple, la conversion soit de plus de + 30 % et le NPS grimpe considérablement .
Question : Peut-on quantifier un persona pour effectuer une segmentation marketing ?
Pour réussir à segmenter, il sera nécessaire d’objectiver le Persona avec des données quantitatives. Ainsi cela permettra de comprendre le poids de chaque persona, et des données comportementales clefs.
Au final , la démarche consiste à qualifier tout d’abord les critères quantifiables pour chaque persona que ce soit des besoins, des attentes, des comportements. Puis ensuite on pourra classifier via la qualification à quel profil appartient tel ou tel client dans sa base clients.
En fin de compte, c’est un travail assez différent d’une segmentation marketing traditionnelle qui part de la data.
Ici on partira de données “qualitatives” ( comportement, besoins, attentes, …) pour ensuite quantifier tel ou tel persona et “matcher” avec des données d’une base de données CRM.
Le Persona est-il "stratégique" pour l'entreprise ?
Les portraits clients cibles sont ils “stratégiques” ?
De toute évidence, la réponse est : « oui ». Les personae ont une portée stratégique souvent sous-estimée.
Lorsqu’ils sont très bien définis, on pourra faire des arbitrages plus éclairés sur les clients que l’on souhaite adresser, ou pas et comment.
On va donc faire des choix, et établir des priorités en terme de cibles, d’actions, fonction de persona plus ou moins réactifs, captifs, ou rentables.
Ainsi, nous vous recommandons de ne pas dépasser 4 / 5 portrait clients / utilisateurs pour une démarche efficace et réaliste.
Il faut donc comprendre que leur construction contribuent donc à accroitre le ROI des actions d’une organisation en jouant davantage sur les effets de leviers humains les plus pertinents…
Si vous avez des questions complémentaires , n’hésitez pas à nous contacter !
Quelques références de plus sur le “Persona” :
- Webinar Persona : Pourquoi ? 5 clefs de succès” sur Webikeo : https://www.differentfactory.com/webinar-persona-nouvelles-strategies-client-centric/
- Love Hate and Empathy : Why we need Persona UX Magasine : https://uxmag.com/articles/love-hate-and-empathy-why-we-still-need-personas
- How Personas shaped our Design thinking? https://www.customerlabs.co/blog/how-personas-shaped-our-design-thinking
Diane Rémond et Philippe Neveu – Different FactorY
