L’EXPÉRIENCE CLIENTS CHANGE-T-ELLE LA MANIÈRE DE FAIRE DU BUSINESS ? UN PEU DE MAL A CONVAINCRE VOTRE BOSS ?
3 minutes c’est peu , alors à vos marques avec quelques arguments frappants pour expliquer à votre boss très chiffres, qu’il soit Polytechnicien ou Directeur Commercial, ce qu’est l’Expérience client !
L’ expérience clients change la manière de faire du business tout simplement !
L’Expérience Client c’est considérer que ses clients sont devenus acteurs de leurs choix . L’expérience c’est la perception des clients de toutes les interactions existantes entre un client et une société (ou marque). Et donc en conséquence tout ce qui agit sur toutes leurs décisions, leurs désirs, leurs sentiments, envie d’achat, envie de rester fidèle, décision de vous recommander ou pas, …
C’est prendre conscience qu’il est nécessaire de reconsidérer sa stratégie clients, sa relation aux employés et acteurs, ses mesures d’efficacité et finalement sa manière de vendre. Et de croitre…
Concrètement, on parle de tous les aspects du vécu et des émotions clients au cours de tous ses parcours. Mais aussi des leviers pour créer une Expérience Clients qui ne soit pas “subie” par le clients mais voulue et choisie, volontaire, qui donne envie de revenir, again and again.
Le champ des disciplines est à ce titre plus large que de la relation clients ou le marketing. Il touche aux leviers de la stratégie de l’entreprise, sa mission, sa promesse, sa posture clients, ses priorités bugétaires, ses processus bien sûr, à la digitalisation des ses processus et ceratiain aspects des ses parcours, bien évidemment à la stratégie commerciale, à la logistique, … Plus largement sa manière d’être ….
On voit là que cela “dépasse” le domaine de l’optimisation et fluidification des parcours clients généralement pris en compte !
L'EXPERIENCE CHANGE LA STRATÉGIE DE L’ENTREPRISE ...
En maturité ultime de l’entreprise, l’Expérience clients doit être intégrée dans la vision de la marque.
Une stratégie d’Expérience Clients (ou CX pour Customer Experience) est une description de l’expérience que l’entreprise a l’intention de livrer à ses clients et de mesurer.
Par exemple, Holiday Inn a défini une stratégie surnommée “The Social Hub” .
Elle a préparé le terrain pour une expérience d’accueil innovant, qui a été ancrée dans les attributs clés de la marque de l’hôtel : la pro-activité , l’inclusivité , “social” et familial.
Il y a donc bien un lien entre le positionnement, la promesse clients et les preuves de cette promesse qui se traduisent dans l’expérience clients voulue.
L'EXPERIENCE CHANGE LA CULTURE DE L’ENTREPRISE : ORIENTÉE CLIENTS OU PAS ?
On touche là à l’écosystème de l’entreprise qui doit idéalement favoriser l’échange, la communication sur la vision de l’entreprise, la formation, et créer des valeurs et comportements propres à délivrer une expérience clients unique.
Ainsi, il y a une dizaine d’année, le fondateur Jeff Bezos d’Amazon a été élu homme de l’année par le magazine Fortune pour une stratégie très osée qui supprimait notamment la publicité, au profit d’une différenciation par l’expérience utilisateurs et clients. Et aussi , par la transparence extrême introduite dans le système de recommandations, écrits par les clients eux mêmes.
PS : le modele d’Amazon est maintenant un peu plus publicitaire certes ….
L'EXPERIENCE CHANGE LA COMPRÉHENSION DES USAGES ET DES ATTENTES CLIENTS
La stratégie d’Expérience Clients d’une entreprise n’est efficace que si elle est enracinée dans une compréhension claire et précise de qui sont ses clients.
Mais aussi de la façon dont ils interagissent avec la société, ce que l’on va appeler leurs usages, et leurs comportements qu’il est aujourd’hui primordial de bien capter , analyser et comprendre. C’est pourquoi on va chercher a comprendre également quels sont les canaux et les points de contacts qu’il utilise et ses perceptions quand il interagit avec eux .
Afin d’en comprendre notamment les points d’insatisfaction et identifier les leviers de faire différemment.
ET Cela change AUSSI LES MESURES de le performance ET les KPI CLIENTS.
Trois types de mesures sont utilisées afin de déterminer l’impact commercial des interactions clients.
- Tout d’abord, les mesures de perception. Elles prennent en considération notamment des indicateurs de ce que perçoit ou ressent le client sur son parcours afin d’en analyser les états critiques. Le Customer Effort Score en fait partie.
- Les mesures descriptives qui traquent le résultat des interactions ou ce que le client fait au final : Taux de résolution ( Fisrt Contact Resolution) , Taux de Satisfaction / Insatisfaction clients, Taux de conversion, …
- Enfin les indicateurs de prédiction, qui indiquent ce que les clients vont faire en raison de leur expérience : Intention d’achat, Recommandation sur la marque, Net Promoter Score , et aussi le Taux d'engagement clients vis à vis de la marque, …
ET AU FINAL IMPACTE AUSSI LES PRATIQUES DE GOUVERNANCE.
On distinguera deux types de gouvernance, réactive ou pro-active.
Les dirigeants ont-ils intégré l’Expérience Clients dans l’organisation, clarifié les rôles, les modes de fonctionnement transversaux.
La prennent ils en considération comme critère de décision de business
Sur quels indicateurs, avec quels nouveaux process ou organisation ?
Ce sont les clients qui recommandent le mieux quand l’expérience est “beyong expected”. Les mois et les années à venir verront valorisées les entreprises qui sauront anticiper cette nouvelle logique en rupture et l’intégrer en tant qu’ADN …
Si vous avez des questions sur comment convaincre l’interne d’initier une démarche parcours clients ou de transformation de l’expérience clients , n’hésitez pas à nous contacter !
