Qu’est ce qu’un persona, pourquoi et comment l’utiliser ?
La méthode des “Personae” est très utilisée par différents métiers du marketing, aux experts de l’UX et UI. Et ce n’est pas un hasard .
Construire des portraits clients en utilisant des Personae va permettre de mieux comprendre ses clients, et mieux réussir à personnaliser ses actions. Un Persona bien défini va donner d’avantage de leviers d’action, de pertinence, et de puissance de conviction.
Grâce à une excellente connaissance des besoins et attentes de ses cibles. Et cela va donc permettre de faire de meilleurs arbitrages, et viser des résultats jusqu’alors rarement atteints.
Voici ce vous pourrez découvrir dans cet article :
- Quelle définition du Persona ?
- Pourquoi utiliser des Personae ( objectifs) ?
- Quelles informations doit-il contenir ?
- Guide du Persona : 3 étapes clefs et conseils pour réussir
- Comment créer un Persona B2B ?
- Persona & segmentation marketing
Vous trouverez également dans cet article nos conseils et tips issus de notre expertise dans l’accompagnement de nombreuses entreprises sur ce sujet .
Quelle définition de Persona ?
Qu’est-ce qu’un persona ?
Un persona est une représentation fictive, mais réaliste, de vos clients ou utilisateurs ( ou prospects) . Il est basé sur des données et des recherches sur votre marché cible. En clair, c’est un portrait détaillé de votre audience qui vous aide à mieux comprendre qui est votre client, comment il se comporte, et comment vous pouvez l’engager efficacement.
Comment créer un persona ?
Pour construire un persona, vous recueillez des informations clés sur vos clients, telles que :
- Leurs comportements : Comment interagissent-ils avec vos produits ou services ?
- Leurs besoins : Quelles solutions recherchent-ils ?
- Leurs préférences : Quels sont les canaux qu’ils préfèrent pour communiquer ?
Pourquoi c’est important ?
Avec un persona bien défini, vous pouvez :
- Personnaliser vos campagnes marketing et publicitaires,
- Adapter vos messages pour qu’ils soient plus pertinents,
- Choisir les canaux de communication les plus efficaces (email, réseaux sociaux, etc.),
- Améliorer le parcours client en proposant des expériences adaptées aux attentes de votre audience.
Un persona pour une stratégie efficace
En marketing, les personae sont indispensables pour concevoir des offres, produits et services qui répondent parfaitement aux attentes de vos clients. En comprenant qui est votre client, vous savez :
- Quels obstacles il rencontre,
- Quelles sont ses attentes,
- Ce qu’il préfère et comment il agit.
Cette approche vous permet de clarifier et affiner votre stratégie marketing, digitale, et de fidélisation. Chaque équipe de l’entreprise a une vision claire et partagée des besoins du client, ce qui renforce la cohérence de vos actions.
Des personae pour une meilleure expérience client
Les personae sont aussi le point de départ pour créer une cartographie du parcours client. Cela vous aide à analyser et à comprendre l’expérience vécue par vos clients, afin d’optimiser votre stratégie de contenu (inbound marketing, CRM, marketing digital…) et même à améliorer l’expérience utilisateur sur votre site web.
Pourquoi utiliser un Persona (quels objectifs) ?
Ce portrait de clients cible, est le point de départ pour une entreprise qui veut interagir de manière personnalisée avec ses clients.
Lorsque les personae sont totalement aboutis, ils changent radicalement l’efficacité des actions de l’entreprise… Car la définition de ses “personae” va donner un visage humain, et compréhension immédiate de ce qui est le plus important pour ses cibles. La conséquence sera un alignement de l’ensemble des équipes sur une vision identique des freins clients, et leviers d’engagement et d’enchantement à privilégier.
C’est également le point de départ d’une cartographie des parcours clients, pour mieux analyser le ressenti clients et ses expériences vécues. On l’exploite également en marketing (inbound marketing, CRM, digital, content marketing… ).
En synthése voici les différentes raisons pour lesquelles on utilise des portraits clients :
- Définir ses objectifs, concevoir sa stratégie de marché
- Elaborer des actions marketing ciblées, et les bons messages et canaux
- Redéfinir sa stratégie inbound marketing et plans relationnels par cible
- Construire des parcours clients personnalisés et accroitre leur cohérence
- Prioriser les cibles les plus rentables (ROI )
En fin de compte, un Persona va impacter sa stratégie clients, l’efficacité des actions marketing, digitales, expérience clients, … et donc le ROI de ses actions.
Quelles informations doit contenir un Persona ?
En premier lieu, un persona sera constitué d’informations clefs, d’une “histoire” et de caractéristiques principales. Ainsi pour être incarné, chaque portrait comportera des informations “immédiates”. Disons le, ces informations doivent permettre de les distinguer les uns des autres clairement et très rapidement.
Chez Different Factory, nous privilégions les rubriques et informations suivantes en B2C :
- Caractéristiques clefs : on lui donne un prénom, une photo, description afin d’entrer en empathie, son métier, ses hobbies, son statut marital, données démographiques, …
- Ses motivations , motivations à agir, à rechercher, à s’informer, à fréquenter, à utiliser, ….
- Ses comportements , la manière dont il évalue le contenu désirable ou indésirable. Quel est son mode d’action dans ses parcours, son processus d’achat ?
- Points de contact utilisés ( digital, humain, …), et ceux qu’il n’utilise pas
- Points de douleurs, les frustrations, rencontrés cognitifs, ergonomiques, relationnels,…
- Ses attentes vis à vis des interactions, des points de contacts, de l’expérience globale.
- Données quantitatives : data sur le persona, data, data Google analytics,
Le dernier point permettra de bien distinguer les leviers d’actions prioritaires face aux différents types de décisionnaires
Exemples d’élaboration de Persona :
Guide du Persona : étapes et conseils
Comment créer un persona ?
oici le guide du persona , en 3 grandes étapes et les bonnes pratiques qui vous permettront de définir des Personae extrêmement robustes.
ETAPE 1: Collectez les informations sur vos clients pour comprendre leurs insights clefs
Quelles sources d’information et de recherche utiliser ?
Voici quelques unes des sources d’information que vous pouvez exploiter; pour construire vos persona
On distingue en général deux sources :
Les informations déjà présentes dans l’entreprise :
- Les verbatims des enquêtes de satisfaction ou NPS : verbatims client sur le ressenti client, et les points de friction seront déterminants
- Les informations Google analytics : Google peut vous informer sur les point de contact que votre audience utilise, sur ce que font vos visiteurs sur votre site….
- Les extraits d’information du service clients ( text to speech, ..) : les informations vous permettront de bien cerner les points de douleurs clients
Et les informations issues de recherches sur les clients :
- Les entretiens clients : ils permettent d’avoir une vision complète de leur parcours, de l’achat, jusqu’aux raisons de recommandation ou pas.
- Les verbatims issus des réseaux sociaux ( facebook, instagram, linkedin..)
- Les entretiens avec les prescripteurs sont également des sources précieuses
Notre conseil : Pour tout dire, il est indéniable, que des personae seront de meilleure qualité si vous bénéficiez d’entretiens clients. Vous verrez, cela va changer totalement la vision de vos clients et de votre business…
ETAPE 2:
Identifiez pourquoi chaque portrait cible est unique et différent
La deuxième étape, consiste à bien identifier ce qui différencie les personae.
Pour cela il va falloir regarder les critères de motivations, d’attitudes, de comportements, sa manière d’agir, … Pour comprendre ce qui distingue le plus le persona d’un autre .
On va identifier alors des facteurs qui différencient fondamentalement les personae.
Est ce sa maitrise du digital ?
Son appétence à tel ou tel canal ?
Ses freins ?
Son besoin d’autonomie …?
Une fois les axes clivants déterminés, l’étape suivante consiste à créer puis nourrir chaque persona sous forme de portrait. Cette construction du persona peut se faire lors d’un atelier en privilégiant la dynamique de co-construction.
Notre conseil : choisissez le bon template, et privilégiez la méthode de l’ atelier collaboratif car elle est plus impliquante, et va fédérer les participants et acteurs de différentes directions.
ETAPE 3 : Ajouter les leviers émotionnels ..
L’étape précédente a permis de commencer à donner vie aux portraits.
Maintenant, vous allez porter une attention particulière à nourrir les utilisateurs type, en prenant l’information la plus fiable et partagée par tous, basées sur des certitudes. Et non plus sur des hypothèses..
Le portrait doit permettre de faire apparaître clairement des leviers possibles tels que :
- son degré d’engagement et sa relation à vos produits ou marque
- ses besoins, son comportement vis à vis de vos produits / services
- ses canaux d’interaction privilégiés, web ou physique ….
Mais plus que cela, vos portraits clients doivent permettre d’être le point de départ pour définir avec précision les leviers de vos futures actions. Et pour cela il va falloir bien prendre en compte des facteurs émotionnels dans la prise de décision.
Retenez bien que 90 % des décisions humaines sont dues à des facteurs émotionnels ( Daniel Kahnmann, System 1 / System 2)
La capacité de pédagogie, d’empathie, de simplicité, de prise par la main, de chaleur, de convivialité, d’anticipation, etc , … seront clefs pour une personnalisation qui changera la relation.
Notre conseil : analysez bien les facteurs émotionnels ( motivations, besoins, attentes, ..) qui jouent sur les décisions, mode d’action, mode d’achat, choix des moyens de contact, recommandation, … Pour optimiser vos interactions et campagnes marketing, CRM, site web, parcours clients, …
Le "buyer Persona" : un levier d'acquisition marketing ?
Le terme “buyer persona” introduit une nuance importante par rapport au simple “persona”. Il se concentre sur le rôle des personnes qui achètent ou influent sur le processus d’achat (en particulier en B2B).
Contrairement à un persona générique un buyer persona est conçu pour comprendre les motivations, les obstacles et les comportements des acheteurs , décisionnaires et influenceurs.
Dans ce cadre, le buyer persona aide à identifier les besoins précis des prospects et à personnaliser les stratégies marketing pour maximiser l’acquisition de clients.
La différence entre un buyer persona en B2B et en B2C réside dans la complexité des processus d’achat et les motivations des acheteurs.
- En B2B, les décisions d’achat sont souvent longues, et impliquent plusieurs parties prenantes motivées par des critères rationnels. Les buyer personas en B2B sont des profils décisionnels ou influents dans un cycle de vente.
- En B2C, les acheteurs agissent de manière plus individuelle et émotionnelle, en fonction de besoins personnels, de préférences ou de désirs immédiats. Le buyer persona en B2C met davantage l’accent sur les comportements de consommation, les préférences personnelles.
A retenir : Comment élaborer un Persona B2B ?
Question : Un Persona B2B est il différent ?
Construire des personnages B2B est complexe. Car un Persona en entreprise n’agit jamais seul, et sa fonction et ses responsabilités sont des informations de premier ordre. Selon le marché B2B ou B2C et l’objectif poursuivi, on analysera des données clients différentes.
Nous le disions un peu plus haut. Par exemple en B2B, on construira un “buyer persona sur la base des données complémentaires suivantes :
- Responsabilités (rôles et fonctions ) et ses compétences
- Ses barrières à l’achat (processus d’achat)
- Sa maturité digitale et canaux préférés d’interactions
- Ses attentes particuliéres ( et bénéfice attendu de la solution)
La méthode Persona : Nos 5 conseils super bonus
Nos 5 conseils Persona “super bonus
Désigner un champion ” guarant interne ” des personae
Créez des portraits “communicants”. Nous avons constaté que le fait de donner des noms mémorables et des photos incarnées aux personae les aide à les ancrer dans l’esprit des membres de l’équipe.
Créez des boards de vos Persona (découpages en carton), des photos ou, si vous osez, des chapeaux portant le nom des personae, que vous utiliserez lorsque vous parlerez avec leur nom.
Associer les personae à des story-boards visuels et à des scénarios au fur et à mesure de l’avancement de la conception.
Utiliser des questions-réponses de vos portraits cibles pour répondre aux questions de l’équipe. Cela permet d’instaurer une “culture de la question” au lieu d’inventer des choses sur la base d’ouï-dire ou d’opinions personnelles au sein de l’équipe.
Actualiser vos Persona chaque année avec des nouvelles informations qui peuvent affecter les différences entre personae…
Méthode persona Marketing & segmentation
Persona, qualification et CRM
Le mot de notre experte relation clients et CRM – Diane Rémond ( Ex Directeur Customer Relationship Management Accor Hotels)
” Avec les persona, on rentre dans la 3ème dimension de la relation Client. Alors que le CRM nous permet d’établir des profils (qui sont les clients, ce qu’ils font), de mesurer leur valeur, les personas nous conduisent à une compréhension plus fine encore des ressorts de la décision client.
Au-delà des facteurs de choix et d’usage rationnels, des préférences, nous entrons dans la dynamique du client tout au long de son parcours. On cherche a comprendre le pourquoi il agit de cette maniére afin d’interagir avec lui en conséquence avec les meilleurs leviers.
Pour toutes ces raisons, cette approche de l’humain, valorise l’émotionnel et la relation. Il permet de déceler les “moments de vérité” . Et par conséquent, d’impliquer réellement les collaborateurs.
Quels résultats ? Il n’est pas rare que ouverture d’un message sur un Persona passe du simple au quadruple, la conversion soit de plus de + 30 % et le NPS grimpe considérablement .
Question : comment sélectionner les clients à interviewer ?
Il faudra bien déterminer quels profils clients retenir en amont, et déterminer des quotas de profils que vous souhaitez retenir. En particulier, cela permettra de s’entretenir avec des clients ayant des profils représentatifs du segment de marché visé ( clients à forte valeur, potentiel prospects, comptes stratégiques, clients abandonnistes, ….)
En conclusion
Les portraits clients cibles sont ils “stratégiques” ?
De toute évidence, la réponse est : « oui ». Les personae ont une portée stratégique souvent sous-estimée.
Lorsqu’ils sont très bien définis, on pourra faire des arbitrages plus éclairés sur les clients que l’on souhaite adresser, ou pas et comment.
On va donc faire des choix, et établir des priorités en terme de cibles, d’actions, fonction de persona plus ou moins réactifs, captifs, ou rentables.
Si vous avez des questions complémentaires , n’hésitez pas à nous contacter !
Quelques références de plus sur le “Persona” :
- Webinar Persona : Pourquoi ? 5 clefs de succès” sur Webikeo : https://www.differentfactory.com/webinar-persona-nouvelles-strategies-client-centric/
- Love Hate and Empathy : Why we need Persona UX Magasine : https://uxmag.com/articles/love-hate-and-empathy-why-we-still-need-personas
- How Personas shaped our Design thinking? https://www.customerlabs.co/blog/how-personas-shaped-our-design-thinking
Diane Rémond et Philippe Neveu – Different FactorY
