Qu’est ce qu’un persona, pourquoi et comment l’utiliser ?
La méthode des Persona est très utilisée par différents métiers du marketing, aux experts CX, UX et UI ou en Design Thinking. Et ce n’est pas un hasard .
Construire des portraits clients en utilisant un persona va permettre de mieux comprendre ses clients, et mieux réussir à personnaliser ses actions. Un Persona bien défini va donner d’avantage de leviers d’action, de pertinence, et de puissance de conviction.
Grâce à une excellente connaissance des besoins et attentes de ses cibles. Et cela va donc permettre de faire de meilleurs arbitrages, et viser des résultats jusqu’alors rarement atteints.
Voici ce vous pourrez découvrir dans cet article :
- Quelle définition du Persona ?
- Pourquoi et comment utiliser des Personae ?
- Quelles informations doit-il contenir ?
- Guide du Persona : 3 étapes clefs et nos conseils
- Comment créer un Persona B2B ?
- Persona & segmentation marketing
Vous trouverez également dans cet article nos conseils et tips issus de notre expertise dans l’accompagnement de nombreuses entreprises sur ce sujet
Quelle définition de Persona ?
Définition de Persona ?
Un persona est une représentation fictive, mais réaliste, de vos clients ou utilisateurs ( ou prospects) basé sur des données et des recherches sur votre marché cible.
En clair, c’est un portrait détaillé de votre audience qui vous aide à mieux comprendre qui est votre client, comment il se comporte, et comment vous pouvez l’engager efficacement.
Pour construire un persona, vous allez recueillir des informations clés sur vos clients, telles que :
Leurs comportements : comment interagissent-ils avec vous ?
Leurs besoins : quelles solutions recherchent-ils ?
Leurs préférences : quels sont les canaux qu’ils préfèrent pour communiquer ?
En marketing, les personae sont indispensables pour concevoir des offres, produits et services qui répondent parfaitement aux attentes de vos clients. En comprenant qui est votre client, vous savez :
- Quels obstacles il rencontre,
- Quelles sont ses attentes,
- Ce qu’il préfère et comment il agit
Qu'est ce que change le Persona ?
Avec un persona bien défini, vous allez pouvoir accroitre fortement votre efficacité marketing et commerciale , soit par exemple :
- Personnaliser vos campagnes marketing et publicitaires,
- Choisir les points de contact les plus efficaces
- Résoudre les frustrations, et les irritants majeurs
- Proposer des expériences adaptées à leurs attentes
Cette approche vous permet tout simplement de clarifier et affiner votre stratégie marketing, digitale, et de fidélisation. Chaque équipe de l’entreprise a une vision claire et partagée des besoins du client, ce qui renforce la cohérence de vos actions.
Pour tout dire, les personae sont aussi, le point de départ pour élaborer une cartographie du parcours client. Cela vous aide à analyser et à comprendre l’expérience vécue par vos clients, afin d’optimiser votre stratégie de contenu (inbound marketing, CRM, marketing digital…) et même à améliorer l’expérience utilisateur sur votre site web (UX)
Pourquoi et comment utiliser un Persona ?
Ce portrait de clients cible, est le point de départ pour une entreprise qui veut interagir de manière personnalisée avec ses clients.
Lorsque les personae sont totalement aboutis, ils changent radicalement l’efficacité des actions de l’entreprise.. Car la définition de ses “personae” va donner un visage humain, et compréhension immédiate et partagée de ce qui est le plus important pour ses cibles.
La conséquence sera un alignement de l’ensemble des équipes sur une vision identique des leviers d’engagement client à privilégier.
En synthèse voici “comment” on peut utiliser des portraits clients :
En marketing
- Mieux définir ses objectifs, concevoir sa stratégie d’acquisition
- Elaborer des actions marketing ciblées, et les bons messages et canaux
- Redéfinir sa stratégie inbound marketing
- Recadrer ses plans relationnels et priorités par cible
- Optimiser ses parcours d’achat et on boarding clients
- Construire des parcours clients cohérents, fluides, et différenciants
- Personnaliser ses parcours avec une pertinence accrue
- Concevoir les bonnes interfaces et répondre aux besoins et attentes réelles
- Tester et valider des scénarios spécifiques ( UX)
- Prioriser les cibles les plus rentables
En fin de compte, un Persona va impacter sa stratégie clients, l’efficacité des actions et donc le ROI de ses actions.
Quelles informations doit contenir un Persona ?
En premier lieu, un persona sera constitué d’informations clefs, d’une “histoire” et de caractéristiques principales. Ainsi pour être incarné, chaque portrait comportera des informations “immédiates”. Disons le, ces informations doivent permettre de les distinguer les uns des autres clairement et très rapidement.
Chez Different Factory, nous privilégions les rubriques et informations suivantes en B2C :
- Caractéristiques clefs : on lui donne un prénom, une photo, description afin d’entrer en empathie, son métier, ses hobbies, son statut marital, données démographiques, …
- Ses motivations , motivations à agir, à rechercher, à s’informer, à fréquenter, à utiliser, ….
- Ses comportements , la manière dont il évalue le contenu désirable ou indésirable. Quel est son mode d’action dans ses parcours, son processus d’achat
- Points de contact utilisés ( digital, humain, …), et ceux qu’il n’utilise pas
- Points de douleurs, les frustrations, rencontrés cognitifs, ergonomiques, relationnels,…
- Ses attentes vis à vis des interactions, des points de contacts, de l’expérience globale.
- Données quantitatives : data sur le persona, data, data Google analytics,
Pour aller plus loin, voir nos exemples de d’élaboration de Personae en B2B dans nos interviews clients
Guide du Persona : étapes et conseils
Voici le guide pour créer des Personae fiables et robustes, en 3 grandes étapes
1- Collectez les informations clients clefs
Quelles sources d’information et de recherche utiliser ?
Voici quelques unes des sources d’information que vous pouvez exploiter; pour construire vos persona
On distingue en général deux sources :
Les informations déjà présentes dans l’entreprise :
- Les verbatims des enquêtes de satisfaction ou NPS : verbatims client sur le ressenti client, et les points de friction
- Les informations Google analytics : Google peut vous informer sur les point de contact que votre audience utilise, etc
- Les verbatims du service clients (text to speech, ..)
Et les informations issues de recherches sur les clients :
- Les entretiens clients : ils permettent d’avoir une vision complète de leur parcours, de l’achat à la recommandation ou pas.
- Les verbatims issus des réseaux sociaux : facebook, instagram, forum,….
- Les entretiens avec les prescripteurs sont également des sources précieuses
Notre conseil :
Pour tout dire, il est indéniable, que des personae seront de meilleure qualité si vous bénéficiez d’entretiens clients. Vous verrez, cela va révéler des nouveaux leviers pour satisfaire et conquérir le coeur de vos clients.
2- Identifiez pourquoi chaque portrait cible est différent
Deuxième étape : bien identifier ce qui différencie chaque persona.
Pour cela il va falloir regarder les critères de motivations, d’attitudes, de comportements, sa manière d’agir, … Pour comprendre ce qui distingue le plus le persona d’un autre .
On va identifier alors des facteurs qui différencient fondamentalement les personae.
- Facteur de maitrise du digital ?
- Appétence à l’information ?
- Nature de ses freins ?
- Besoin d’autonomie ou au contraire de conseils …?
Une fois les axes clivants déterminés, l’étape suivante consiste à créer puis nourrir chaque persona sous forme de portrait. Cette construction du persona peut se faire lors d’un atelier en privilégiant la dynamique de co-construction.
Notre conseil :
Choisissez le bon template. La méthode de l’ atelier collaboratif peut être judicieux car elle est impliquante, et va fédérer les acteurs de différentes directions.
3 -Ajouter les leviers humains et émotionnels ..
Etape suivante : donner vie aux portraits.
Maintenant, vous allez porter une attention particulière à nourrir les utilisateurs type, en prenant l’information la plus fiable et partagée par tous, basées sur des certitudes. Et non plus sur des hypothèses..
Le portrait doit permettre de faire apparaître clairement des leviers possibles tels que :
- son degré d’engagement et sa relation à vos produits ou marque
- ses besoins, son comportement vis à vis de vos produits / services
- ses canaux d’interaction privilégiés, web ou physique ….
Mais plus que cela, vos portraits clients seront le point de départ pour définir avec précision les leviers de vos futures actions. Et pour cela il va falloir bien prendre en compte des facteurs émotionnels dans la prise de décision.
Retenez bien que 90 % des décisions humaines sont dues à des facteurs émotionnels ( Daniel Kahnmann, System 1 / System 2)
Notre conseil :
Pour optimiser vos interactions, site web, parcours clients, analysez bien les facteurs émotionnels qui jouent sur les décisions, et mode d’action.:
Le buyer Persona : un levier marketing ?
Le terme “buyer persona” introduit une nuance importante par rapport au simple “persona”. Il se concentre sur le rôle des personnes qui achètent ou influent sur le processus d’achat (en particulier en B2B).
Contrairement à un persona générique un buyer persona est conçu pour comprendre les motivations, les obstacles et les comportements des acheteurs , décisionnaires et influenceurs.
Dans ce cadre, le buyer persona aide à identifier les besoins précis des prospects et à personnaliser les stratégies marketing pour maximiser l’acquisition de clients.
La différence entre un buyer persona en B2B et en B2C réside dans la complexité des processus d’achat et les motivations des acheteurs.
- En B2B, les décisions d’achat sont souvent longues, et impliquent plusieurs parties prenantes motivées par des critères rationnels. Les buyer personas en B2B sont des profils décisionnels ou influents.
- En B2C, les acheteurs agissent de manière plus individuelle et émotionnelle, en fonction de besoins personnels, de préférences personnelles ou de désirs immédiats.
Persona B2B : quelles différences ?
Question : Un Persona B2B est il différent ?
Construire des personnages B2B est complexe. Car un Persona en entreprise n’agit jamais seul, et sa fonction et ses responsabilités sont des informations de premier ordre. Selon le marché B2B ou B2C et l’objectif poursuivi, on analysera des données clients différentes.
Nous le disions un peu plus haut. Par exemple en B2B, on construira un “buyer persona sur la base des données complémentaires suivantes :
- Responsabilités (rôles et fonctions ) et ses compétences
- Ses barrières à l’achat (processus d’achat)
- Sa maturité digitale et canaux préférés d’interactions
- Ses attentes particuliéres ( et bénéfice attendu de la solution)
La méthode Persona : Nos 5 conseils super bonus
Nos 5 conseils Persona “super bonus
Désignez un champion ” garant interne ” des personae
Créez des portraits “communicants”. Nous avons constaté que le fait de donner des noms mémorables et des photos incarnées aux personae les aide à les ancrer dans l’esprit des membres de l’équipe.
Créez des boards de vos Persona :
Utilisez des Persona sur carton avec leurs des photos que vous exposerez lorsque vous parlerez avec leur nom. Cela les rendra beaucoup plus présents. Disney ou Starbuck n’hésitent pas à les mettre dans les bureaux.
Associez les personae à des story-boards visuels
Ces scénarios ou ébauches de parcours seront complétés au fur et à mesure de l’avancement de la conception.
Utilisez des questions-réponses de vos portraits cibles
Ceci pour répondre aux questions de l’équipe. Cela parait anodin mais, vous allez distiller une “culture de la question” et réponse juste. Au lieu d’inventer des choses sur la base d’ouï-dire ou d’opinions personnelles au sein de l’équipe.
Actualiser vos Persona chaque année
Changez vous chaque année en terme de préférence ? Vos clients évoluent aussi. Actualisez vos personae avec des nouvelles informations pourra optimiser les différences de leviers entre personae…
Méthode persona & segmentation
Persona et CRM
Le mot de notre experte – Diane Rémond ( Ex Directeur CRM Accor Hotels)
” Avec les persona, on rentre dans la 3ème dimension de la relation Client. Alors que le CRM nous permet d’établir des profils (qui sont les clients, ce qu’ils font), de mesurer leur valeur, les personas nous conduisent à une compréhension plus fine encore des ressorts de la décision client.
Au-delà des facteurs de choix et d’usage rationnels, des préférences, nous entrons dans la dynamique du client tout au long de son parcours. On cherche a comprendre le pourquoi il agit de cette maniére
Pour toutes ces raisons, cette approche de l’humain, valorise l’émotionnel et la relation. Il permet de déceler les “moments de vérité” .
Quels résultats ?
Il n’est pas rare que ouverture d’un message sur un Persona passe du simple au quadruple, la conversion soit de plus de + 30 % et le NPS grimpe considérablement.
En conclusion
Les portraits clients cibles sont ils “stratégiques” ?
De toute évidence, la réponse est : « oui ». Les personae ont une portée stratégique souvent sous-estimée. Ce sont aussi de vrai points de départ de transformation de la culture clients.
Lorsqu’ils sont très bien définis, on pourra faire des arbitrages plus éclairés sur les clients que l’on souhaite adresser, ou pas et comment.
Si vous avez des questions complémentaires, n’hésitez pas à nous contacter !
Quelques références de plus sur le “Persona” :
- Webinar Persona : Pourquoi ? 5 clefs de succès” sur Webikeo : https://www.differentfactory.com/webinar-persona-nouvelles-strategies-client-centric/
- Love Hate and Empathy : Why we need Persona UX Magasine : https://uxmag.com/articles/love-hate-and-empathy-why-we-still-need-personas
- How Personas shaped our Design thinking? https://www.customerlabs.co/blog/how-personas-shaped-our-design-thinking
Diane Rémond et Philippe Neveu – Different FactorY
Un persona marketing est un personnage semi-fictif représentant un groupe cible partageant des motivations et comportements similaires envers votre offre ou celle de vos concurrents. Il synthétise des données clés : motivations, freins, logique d’achat, habitudes, attentes, et médias préférés. Un persona bien construit aide à éviter les erreurs (messages inadaptés, processus irritants) et aligne l’équipe marketing pour mieux répondre aux besoins et attentes du marché. Un bon persona transforme votre façon d’interagir avec vos clients.
