Face aux nouveaux comportements clients, quels sont les facteurs de transformation des parcours client B2B ?
Quels sont les leviers possibles pour agir sur l’expérience clients B2B (et donc générer plus de business) ?
Les dirigeants n’en prennent pas toujours toute la mesure, les parcours clients B2B sont devenus des avantages concurrentiels décisifs. Or les parcours sont souvent considérés comme un simple tunnel d’acquisition destiné à générer du “lead”.
Si vous avez cette vision, il y a de fortes chances qu’elle vous handicape fortement dans votre potentiel de croissance. Car les parcours sont beaucoup plus que cela.
Découvrez ici “6 incontournables” des nouveaux parcours clients B2B pour ne pas passer à côté des nouveaux enjeux. Et ne pas vous faire “uberiser” par des plus petits que vous…
Selon une étude Accenture, 66 % des responsables BtoB interrogés estiment que les nouveaux entrants proposent de meilleures expériences clients (étude Accenture B2B*)!
Alors, voici quelques conseils pour transformer vos parcours en “customer engaging journeys” …
# 1- Créez de la différence clients via l'expérience post vente
En B2B comme en B2C, le client d’aujourd’hui est plus averti et donc plus attentif face à son fournisseur. Pour répondre aux attentes d’un client, il faut savoir l’écouter, puis comprendre son besoin avant de chercher à lui vendre votre solution…
Pour vendre il convient aujourd’hui d’avoir la capacité à personnaliser son expérience clients tout le long de son parcours, y compris en post vente.
Fini le temps où tous les budgets B2B étaient mis sur l’avant-vente. Aujourd’hui, l’avantage concurrentiel se construit sur l’ensemble du parcours clients B2B et surtout en “après-vente”.
Pourquoi ? Car un nouvel entrant sera sur la brèche du déficit d’attention. Il s’attachera à créer de la confiance tant attendue sur des fondamentaux que ne voient plus les acteurs “historiques”.
Pour se démarquer face à ses compétiteurs, c’est bien la supériorité de la valeur client apportée post-contractualisation qui va créer de la confiance et donc un avantage concurrentiel.
Exemple Client
# 2- Accélérer la synergie entre digital et l'humain
Il n’est pas rare que de nouveaux entrants comprennent que l’écoute clients et la culture du service sont les maillons faibles des entreprises B2B. Car celles-ci pensent souvent en termes de “trigger marketing” plutôt qu’en terme d’ expérience clients.
Dans les parcours client B2B comme en B2C, la fluidité relationnelle est un élément clé.
Si les outils digitaux mis à sa disposition sont inadaptés, ou déficients, ne soyez pas étonnés qu’un client B2B préfère rencontrer votre concurrence … En effet la frontière entre marketing et commercial s’efface progressivement. Alors gare aux silos dans les organisations B2B.
Les nouveaux entrants savent mettre en place des parcours clients plus agiles, plus simples, créant plus de valeur et de proximité grâce notamment au digital.
Exemple clients dans le Leasing auto : Le commercial d’une société de leasing de véhicules société peut répondre de manière pointue à des questions d’un prospect. Mais qu’en sera-t-il si le commercial est capable de lui proposer la visite sur site d’un client ambassadeur, lui envoyer les bons didacticiels pour convaincre les parties prenantes ? Mieux encore plus encore, et si on proposait au prospects un tableau de bord on line personnalisable levant les irritants des concurrents ?
# 3-Nouveaux parcours clients B2B: Soyez intransigeants sur l'autonomie clients
Dans la plupart des cas, un client vous choisira, plus que vous ne le “ciblerez”.
En B2B comme en B2C, la capacité de comparer les prestations des fournisseurs via les interactions digitales, a changé totalement l’écosystème des entreprises.
Le digital permet à un client de collecter toutes les informations nécessaires pour “short-lister” ses potentiels partenaires.
Et ce besoin d’autonomie devient de plus en plus critique :
La différence va alors se crée sur la capacité à accompagner les clients, comprendre comment simplifier leur vie, intégrer leur logique sectorielle. Mais aussi de toute évidence il faudra capitaliser sur votre capacité à résoudre les problèmes clients avec anticipation …
L’esprit de service constitue un avantage concurrentiel considérable. Comprendre cette mutation change la donne dans les secteurs de l’industrie ou du tertiaire.
Exemple client dans le Cloud service ( Naitways) :
Nous avons accompagné une entreprise B2B dans le cloud service et la cybersécurité. Un des points clefs de progrès a été de comprendre ne les attendaient pas tant sur les aspects techniques. Mais bien davantage sur leur capacité à accompagner les utilisateurs finaux, à communiquer en amont avec pédagogie, à fournir des tableaux de bord clairs et personnalisés, etc ….
# 4 - Parcours clients B2B : savoir se différencier sur l'expérience décisionnaires
Dans les nouveaux parcours client B2B, le client ne veut plus être traité de manière “industrielle”. Surtout s’il s’agit d’une PME.
C’est parce que vous créez de la différence dans les interactions, dans le service, dans les moments de parcours particuliers, que vous optimiserez votre logique de conquête de nouveaux clients.
Mais en B2B, il va falloir considérer les besoins des collaborateurs de la société cliente. Adresser un décisionnaire, n’est pas la même chose qu’adresser un influenceur ou un utilisateur final. Chacun a des besoins spécifiques, souhaite une relation adaptée à ses objectifs, ses attentes, et à sa logique.
En conséquence il y a un travail conjoint à faire entre la promesse et l’offre proposée, le parcours client proposé, et l’expérience perçue par chacun.
Si l’expérience clients pour les 100 utilisateurs d’un logiciel est au plus haut, mais que les managers sont insatisfaits par le manque d’accompagnement, le risque est de dégrader la relation sera trés grand.
Soignez donc la perception de l’expérience via une posture clients différenciante, une capacité de résolution des problèmes, et communication !
Ce sera donc le travail conjoint d’une entreprise et donc pas seulement du “commercial” …
Exemple de Parcours client Energie (Société Monégasque de Gaz et Electricité)
Prenons l’exemple d’une entreprise dans la vente d’énergie, La SMEG. Celle ci souhaitait se préparer au lancement d’un portail de nouveaux services professionnels. Les parcours envisagés représentaient un certain nombre de contraintes pour la souscription des décisionnaires.
Le fait de comprendre les attentes des gestionnaires et décisionnaires de contrat d’énergie a permis de bien distinguer les deux profils , les deux parcours tant en souscription , qu’en post souscription.
Les parcours ont été repensés de maniére à gommer tous les points de frictions, et faciliter la délégation selon la taille des entreprises.
De quoi séduire une entreprise en sortant de la logique de comparaison de prix.
# 5- Adapter vos parcours à votre segmentation ou mieux, vos buyers personae !
N’oubliez pas ceci : les entretiens avec vos clients sont la chose la plus importante que vous pouvez faire pour initier une démarche expérience client.
Pour optimiser ses parcours client B2B, il est nécessaire de comprendre ses acteurs.
Concevoir des buyers personae B2B (archétypes de vos clients), c’est la garantie que vous n’allez pas “fantasmer” les besoins, les freins et nouveaux usages de vos différents clients, mais vraiment les comprendre avec le bon niveau de priorité.
- Qui sont ils ? Sont-ils décisionnaires, gestionnaires du contrat, influenceurs, ou utilisateurs finaux ?
- Quelles sont les attentes, point de douleurs / motivations / objectifs ou besoins ?
- De quelles informations ont-ils besoin pour prendre une décision ?
- Comment pensent-ils et agissent-ils ?
- Quels différenciateurs ou arguments les séduits sur le marché ? A l’inverse qu’est ce qui les fait fuir ?
- Quels résultats les acheteurs attendent-ils après leur achat ?
- Pourquoi devraient-ils vous choisir ?
La création de différenciateurs dans l’expérience clients, selon le type d’acteurs B2B devient alors beaucoup plus limpide.
Exemple client ITW Spit Paslode
Chaque année l’entreprise reproduisait des plans marketing de conquête en devenant de moins en moins audible. Travailler sur les différenciateurs dans les parcours clients futurs, en se posant la question des usages et attentes de leurs Personae Professionnels a permis de changer la logique. Plutôt que d’adresser des métiers ( plombiers, charpentiers, …), le plan marketing et expérience clients a été réorienté vers une démarche plus proactive, fonction des profils plus ou moins digitalisés, plus ou moins en attentes de services, etc …
# 6- The must B2B : aidez vos clients à conquérir des clients !
Le client B2B a lui-même des clients : soyez visionnaire ! Aidez le à faire croitre sa propre clientèle.
Proposer une logique de services lui permettant de se développer commercialement c’est devenir un véritable partenaire business. Le modèle n’est plus alors une relation client B2B fournisseur-clients mais un autre modèle. Celui de “partenaires commerciaux”. Il permet de créer de la valeur pour ses clients et de devenir totalement indispensable pour l’avenir.
La création d’un comité clients qui sera basé sur l’échange et la co-construction peut être le moyen de faire d’énormes progrès dans ce sens. Et comprendre comment aider vos clients. De nouvelles initiatives pourront faire partie d’un programme de test & learn.
Tout en développant ses ambassadeurs parmi ses clients …
Exemple de Parcours client : Michelin Solutions
C’est par exemple ce que Michelin a initié avec sa logique Michelin Solutions en devenant ainsi prestataire et partenaire de services.
Comment ? Michelin a la possibilité de collecter des données sur la consommation, la température, la vitesse, les trajets via des capteurs embarqués… En proposant de nouveaux services via une optimisation des coûts de transports, ou encore l’optimisation de la conduite (formation via instructeurs Michelin) l’expérience Michelin s’est élargie et amplifiée. De quoi diminuer les coûts de transport et ainsi aider ses clients à conquérir de nouveaux marchés.
En conclusion, on ne fait plus de l’acquisition clients de la même maniére en B2B qu’au cours des 10 dernières années.
Le monde a changé . Pour construire des parcours client B2B optimisés, l’écoute clients, les moyens de personnalisation, le digital et l’IA amplifient la nécessité de mieux comprendre les attentes. Par ailleurs la data, décuplent les possibilités d’ un engagement plus addictif pour les clients.
Alors le parcours client B2B sera il pour vous un risque ou une opportunité dans les mois qui viennent ?
Si vous souhaitez échanger sur nos business cases B2B n’hésitez pas à joindre Different Factory.
Nos interventions Expérience Clients B2B :
Covivio, Kuka Robotics, Explore, Novaa/ Tiime, Ingenico, Wellio, Limagrain, Naitways, ITW Spit Paslode, Bouygues Telecom Entreprise, …
L’Equipe Pathfinders de Different Factory
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