Pourquoi l’optimisation des parcours client est-il le centre des attentions des directions marketing, digitale, et expérience clients aujourd’hui ?
86 % des entreprises B2B souhaitent avoir une expérience plus personnalisées qu’actuellement.
Sont-ils devenus plus importants que l’offre elle même ? Les nouveaux parcours “client n’ont pas grand chose à voir avec les parcours d’hier. Ils sont devenus le miroir des valeurs de l’entreprise, et ce qu’est sa “réalité clients”. A travers les parcours, le sentiment de simplicité, de transparence, de confiance, voire de “ravissement” s’instaure, ou pas… Et parfois en quelques minutes , ou secondes.
Au cœur de la transformation des stratégies d’acquisition de nouveaux clients, ils sont le moteur de l’engagement par la personnalisation …
Posons ici la question centrale sur les parcours clients : “comment réussir à optimiser ses parcours sans se disperser et obtenir des résultats visibles” ?
On vous explique l’essentiel ici Au programme dans cet article …
- Quelle définition des parcours client ?
- Nouveaux parcours clients : enjeux et défis clefs ?
- 3 Etapes clefs d’une cartographie
- Composantes clef d’une cartographie
- Zoom sur les ateliers de Mapping
- Nos 6 conseils pour réussir
- Exemple de parcours clients
Alors, par où commencer et comment faire ?
Quelle définition des parcours client?
Parcours client : pourquoi ?
Leadership or not leadership ?
Paradoxalement, selon une étude récente de Brandwatch (2023), plus de 30% des managers en France, déclarent mal connaitre leurs parcours clients.
Manager ses parcours, c’est avant toute chose, comprendre les usages de vos clients et leurs ressentis, pour identifier les points de frictions. Pour les entreprises plus centrée client, l’objectif sera de résoudre proactivement leurs problèmes, faciliter leur vie, afin de réussir à les engager.
Dans cette optique, il s’agira de réussir à les toucher émotionnellement. Ce sera décisif.
Vous l’avez compris, le nouvel enjeu est de reprendre le leadership sur ses parcours et l’expérience attendue de ses clients.
Est-ce simple ? Pas tout à fait, on vous explique l’essentiel …
Définition de parcours client (customer journey)
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Quelle définition de "Parcours Clients"?
En angalis nous parlons de "journey" , le voyage du clients. Ce n'est pas neutre car il s'agit bien de son voyage à lui .
Le parcours client c'est l’ensemble des actions, et interactions qu’entreprend un client entre le moment où il constate un besoin et celui où il utilise le produit (ou service). . Le nouvel enjeu business n'est plus de vendre, mais que vos clients parlent de vous et vous recommandent à d'autres clients ....
Analyser les parcours clients consiste donc à comprendre le comportement des clients, leur vécu, leurs frustrations, les émotions ressenties, à chaque étape. Pour libérer tout le potentiel d'un parcours, il est indispensable de lever tous les obstacles et efforts que le clients rencontre.
On analyse donc les différentes étapes de son parcours (customer journey) en passant en revue les étapes successives de ses interactions avec des points de contacts (site web, chat bot, mail, service clients,...).
pour réussir à prendre en compte l'expérience vécue des clients.
Nouveaux parcours client :
quels enjeux et défis ?
73% des clients B2C considèrent les parcours clients comme le facteur le plus important dans leurs décisions d’achat (étude PWC).
Enjeux clef des parcours omni-canaux
Les meilleurs parcours sont ceux qui combinent à fois, la simplicité, la confiance (fiabilité), leur transparence, et une grande pro-activité.
Voici les 5 enjeux majeurs des nouveaux parcours clients à prendre en compte pour une conception “client centric” :
Faciliter la vie de vos clients ( digital inclu)
Pour construire une expérience plus cohérente, le digital et l’IA doivent être totalement intégrés. Ainsi l’IA doit être un contributeur à une expérience hybride et phygitale cohérente. Comme par exemple en supprimant les formulaires, et en les remplaçant par des conversations avec une IA. Il s’agira d’identifier le bon équilibre entre l’humain et le digital.
Réussir créer une synergie entre tous les canaux (omnicanalité)
Une expérience réussie dépend d’une très bonne orchestration simultanée des points de contacts. L’ omnicanalité c’est la possibilité pour le client de commencer un parcours sur un canal et de le reprendre sur un autre canal sans rupture. Au final c’est la cohérence entre les différents “touchpoints”, qui fera la différence.
Viser la simplicité extrême comme moteur d’engagement clients …
En synthèse la diminution de l’effort clients sera la clef des parcours réussis de demain. Et la technologie permet d’accomplir des miracles. Par exemple grâce à l’IA, nous arrivons à de nouvelles personnalisation, et résolution des problèmes>dans la simplicité et en diminuant l’ effort client.
Connaitre les besoins et attentes de vos clients ambassadeurs
Il est essentiel de comprendre les attentes de vos clients qui génèrent le plus de valeur et parmi eux les ambassadeurs. Ainsi rencontrer de vrais clients pour comprendre leur “journey” sera indispensable pour s’adapter et construire de nouveaux parcours ancrés dans le réel …
Créer des avantages concurrentiels grâce à vos parcours clients
Selon une étude Qualtrix, la plupart des entreprises s’arrêtent aprés une cartographie de parcours. Sans avoir agit sur leur vision à venir. Dommage ! Professionnaliser les méthodes de management et de design de parcours est un enjeu clef. A garder en mémoire ; 85 % des entreprises maitrisant le customer journey management, ont des scores de recommandations supérieurs de 10 points à leur concurrence.
Cartographie des parcours client : pourquoi ?
Le Customer Journey Management est une discipline ...
La Cartographie des parcours clients va permettre d’analyser et comprendre l’ensemble du vécu client, afin d’améliorer la performance, la satisfaction et la confiance des clients .
C’est donc une opportunité d’identifier les leviers les plus importants de l’expérience client sur lesquels vous devez agir.
Une cartographie va également permettre de réduire les coûts en identifiant les domaines dans lesquels l’entreprise doit investir en priorité. La cartographie du parcours client peut aider les entreprises à cerner, et à simplifier ou éliminer les processus inutiles.
Ainsi, vous obtenez des informations précieuses sur ce que le client attend, sur ses motivations et sur ses besoins, ce qui vous aidera à améliorer l’expérience client.
Le management des parcours clients est devenu une discipline ces dernières années car elle touche pas simplement à de l’optimisation opérationnelle mais evient un enjeu de transformation.
Voici un exemple de cartographie de parcours étape par étape dans le cas d’une mutuelle santé pour un persona “mére de famille”.
Eclairer, aligner, transformer ...
En conséquence, une cartographie des parcours clients va ouvrir de nouvelles perspectives pour améliorer ses interactions et mieux répondre aux attentes de vos clients. C’est un excellent moyen pour embraquer, éclairer, aligner les différentes équipes qui interviennent sur les parcours.
Et déterminer quelles sont les priorités clients à adresser – du point de vue clients.Vous aurez alors le choix entre deux stratégies d’action :
- Créer un expérience clients réactive
- Créer une expérience clients proactive
En premier lieu un enjeu clef sera de constituer une équipe qui devra être la plus objective possible dans l’analyse, en recherchant des sources de retours clients sans biais cognitifs.
Composantes clefs d'une cartographie
IQuelles informations cherchera t-on à analyser dans notre cartographie ?
Pour chaque typologie de clientèle (ou persona), on va chercher à définir et comprendre les éléments clefs suivants :
Les composantes clefs d’une cartographie parcours clients :
- Objectifs poursuivis du persona
- Actions des clients à chaque étape ( que font ils ? quels comportements)
- Canaux et les points de contact utilisés et préférés
- Point de douleurs rencontrés ( mais aussi les irritants clients, effort et frustrations)
- Les attentes dans leurs interactions ( parcours attendus)
- La courbe émotionnelle, ou “intensité dramatique” à chaque étape
- Détection des “Journey Challenges” à prioriser, opportunité clefs de se différencier et points critiques à résoudre …
Exemple de parcours clients
Test : étudiez ce parcours clients d’un persona ” mére de famille ” sur un cas d’usage qui est le parcours de soins et d’activation de garantie ( remboursement de frais)
Questions :
- Quels sont les shémas comportementaux de notre mére de famille Julie
- Quels problèmes rencontre t-elle, quels sont ses irritants ?
- Que peut on déduire de ses attentes ?
Les 3 étapes clefs d'une cartographie de parcours
L’étape préalable va être de cadrer vote projet ( objectifs clients, KPI, livrables attendus), et de constituer une équipe qui devra avoir pour feuille de mission sera d’être la plus objective possible dans ses conclusions et ses actions.
Phase 1 : La collecte des informations clients
En premier lieu, votre équipe va devoir se nourrir et “redécouvrir” vos clients.
L’enjeu est de faire preuve d’une vraie ouverture ans la recherche, avant de synthétiser des informations clients clefs.
Il faut donc réussir à interpréter vos retours clients, ce que l’on nomme la “voix de vos clients”. Cette vue objective des clients doit permettre une meilleure compréhension de vos interactions avec vos clients. Ceci tout en alignant les acteurs en interne.
On va donc chercher à comprendre par exemple, les raisons de satisfaction et d’insatisfaction, le déficit de fluidité ou de recommandations…. Et aussi le déficit de considération, le pourquoi de la “non fidélité”, de rupture contractuelle, d’ abandons de paniers, …
Comment déterminer ses différentes étapes de parcours clients ?
Cela va bien sûr dépendre de son parcours. Est ce un parcours “macro” ou un parcours spécifique (parcours du on boarding par exemple ). Dans le cas d’une cartographie d’un macro parcours client B2C, on étudiera les étapes suivantes :
- Recherche d’informations
- Comparaison & présélection
- Commande et d’achat / Accés au service / Suivi de livraison
- Découverte du produit/service & Utilisation
- Demande de support au service client, ou SAV
Pour toutes ces raisons, analyser le “customer journey”, c’est sortir d’une logique pure de marketing de l’offre pour réussir à prendre en compte l’expérience vécue des clients
Phase 2 : Personae et Méthode de Parcours
La scénarisation d’un parcours s’avère un excellent outil pour gérer vos interactions de manière personnalisée. Comment procéder ?
La méthode la plus vertueuse pour comprendre ses parcours est indubitablement de partir d’un persona client. On va ensuite réaliser une cartographie de ses parcours du point de vue de chacun de persona ( ou buyer persona) approfondissant les différences entre eux : besoins, points de contacts utilisés, frustrations, …
Le Persona sera la meilleure garantie d’être certain de pouvoir ensuite personnaliser sa relation clients, et ses actions digitales, marketing, Cx et UX , ….
Choix de la méthode de maping
Il existe plusieurs formes de cartographies des parcours clients ..
On pourra utiliser une des 3 méthodes de cartographie telles que :
Si vous souhaitez en savoir plus sur ces méthodes de cartographies, voici un article qui vous expliquera les différences entres elles : Customer Journey, Experience Map, Blueprint : comment choisir? “
Quelles informations cherchera t-on à analyser dans la cartographie ? Pour chaque typologie de clientèle (ou persona), on va chercher à définir et comprendre les éléments suivants
Phase 3 : Méthode de Priorisation, Irritants, Moments de vérité, Design Thinking ...
C’est a l’issue de cette visualisation que l’on peut enfin révéler et définir les moments clefs à travaller. Deux méthodes en majeur :
- Méthode des irritants clients , soit les moments les plus critiques, point d’effort ou de frustration
- Méthode des “moments de vérité” clients; les moments clefs où tout peut basculer, à traiter en priorité.
- Méthode de Design Thinking: Different Factory a développé une méthode particulière via le Design thinking qui va permettre de combiner les deux logiques. La méthode consiste à traiter non pas seulement les points de douleur à résoudre, mais à identifier les opportunités futures de différencier son expérience clients.
En résumé, les méthodes consistent soit à “résoudre et optimiser, soit à saisir des opportunités de se différencier.
Les solutions apportées deviennent alors vertueuses, et sources d’accroissement de la recommandation clients, de la part de préférence, et contribuer davantage à la croissance …
Quels bénéfices de la cartographie des parcours clients ?
Voici en synthèse, les bénéfices clefs que vous allez pouvoir tirer d’une démarche customer journey management (si vous tenez compte de nos conseils) :
- Alignement des managers et des équipes sur les priorités
- Co-construction des solutions et dispositifs
- Création de nouvelles synergies projets entre les équipes et les silos
- Priorisation commune des chantiers pour accélérer la transformation
Pourquoi des ateliers collaboratifs de journey mapping ?
Ateliers collaboratifs : pourquoi ?
Le mode collaboratif permet d’aligner l’ensemble des acteurs d’une organisation sur le diagnostic. On réussit à faire converger sur les priorités clients à résoudre, puis sur les solutions proposées en front et backstage. Pour que cela fonctionne en bonne intelligence collective, ces ateliers devront être animés dans un esprit trés ouvert et inclusif.
Idéalement il faudra les animer via des facilitateurs expérimentés sur ces méthodes pour éviter les impasses mais aussi le manque d’impact
Voir un autre article sur le sujet des ateliers collaboratifs ici
Ateliers présentiels ou distanciels ?
Quels sont les avantages et inconvénients entre des ateliers distanciels ou en présentiels ?
L’avantage du distanciel sera , le gain de temps ( déplacement) et la plus grande efficacité dans les ateliers et le rendu final . En effet le livrable des ateliers étant en numérique, plus besoin de recopier des post it pendants des heures !
Nos 6 conseils pour réussir vos parcours cibles
Conseil 1
Prenez le temps d'écouter vos clients
Pensez à partir des clients, de leurs nouveaux besoins, leurs nouveaux comportements, et usages, c'est le nouvel enjeu de l'expérience client. Etre à même de comprendre ce qui différencie les attentes d'un profil client X par rapport au client Y sera déterminant ..
Conseil 2
Soyez obsédés par la diminution de l'effort client
Etre fluide et sans frictions entre les canaux certes, mais aussi entre les points de contacts dont les responsables internes sont différents ( effet silos). Cela veut dire penser à : l'effort cognitif, l'effort émotionnel, l'effort physique, l'effort relationnel, l'effort ergonomique, l'effort digital, ...
Conseil 3
Personnalisez les parcours avec les bons leviers
Personnaliser, ce n'est pas uniquement concevoir les bonnes offres. Les bons critères de personnalisation, sont ceux des clients, en terme de forme, de canal, de contenu, d'interactions souhaitées, etc ... En étant respectueux de leur consentement.
Conseil 4
Développez votre réactivité en temps réel
Avoir la capacité de résoudre les problèmes clients mode réactif, est le premier niveau sur lesquels les clients vous jugent. Cette capacité doit aller jusqu'a la volonté de résolution, en informant le client en temps réel pour plus d'impact.
Conseil 5
Travaillez vos "moments clefs"
La confiance et l'engagement clients ne sont pas dus au hasard. C'est le résultat d'un travail sur sa capacité à dépasser les attentes. C'est surprendre ses clients, c'est l'attention, le message, ... qui toucheront fortement les émotions au bon moment !
Conseil 6
Développez votre capacité de résolution
Avoir la capacité de résoudre les problèmes clients en terme de réactivité, c'est un premier pas . Mais il s'agit d'aller plus loin. Question : "comment résoudre pro-activement les problèmes clients - Voir comment les faire disparaitre afin qu'ils ne se produisent plus ?
Exemple de parcours client réinventé dans la Santé
ROCHE DIAGNOSTICS ( B2B)
Dans un marché en pleine évolution du hardware et sofware d’analyse dans la santé (anapathologie), Roche Diagnostics a décidé de reprendre l’initiative sur ses parcours et son expérience clients.
Different Factory a accompagné Roche en proposant une démarche dont le point de départ a été l’écoute active des clients , et plus particulièrement de profils définis en amont
- Une première étape a été de trés bien comprendre en profondeur les points de douleurs. Une phase d’écoute active des différents types de clients a permis de révéler de nouveaux insights.
- La deuxième étape fut de construire des “master personae” extrêmement fiables à partir des fonction exercées. Les Personae partagés avec l’équipe ont été ensuite enrichis par les différents métiers , ce qui a favorisé leur adoption et leur pertinence.
- Troisième étape : aprés ce partage en interne, des mappings de parcours furent élaborés par persona. Ils ont permis de mettre en évidence des points clés de frustrations, des points de frictions avérés, des irritants majeurs structurels ou pas… Ces éléments clefs furent l’occasion d’une prise de conscience des équipes de Roche, et d’une priorisation.
- L’étape finale fut de prioriser les points majeurs à adresser par persona. Ce fut le point de départ pour ensuite créer collectivement des solutions dans des ateliers. Objectifs : réparer, optimiser ou innover sur des parcours cibles à venir.
- La ligne d’arrivée, fut l’élaboration d’’un plan d’action partagé par les différents départements , marketing, expérience clients, ventes, relation clients, SAV, … et d’une une roadmap à mettre en oeuvre. Ces projets furent ensuite priorisés au niveau d’un comité stratégique
En conclusion
De toute évidence, avec la digitalisation et l’IA émergeante, on assiste à l’hyper facilitation, à la personnalisation et à la socialisation à toutes les étapes du parcours.
En conséquence, la digitalisation permet d’augmenter le pouvoir d’action clients mais cela change totalement les rapports avec les marque et leurs entreprises…
A bon entendeur …
- 5 strategies for building on journey mapping success – Andrew Foley – Customer Think
- Who should lead your Customer journeys ? Amy Scott – My Customer
