Stop au “Customer Experience Washing” !
Le mot “Expérience Client” est devenu un “mot valise” que tout le monde utilise, parfois à mauvais escient. Un des enjeux est de comprendre de la définition de l’Expérience Client, et ces conséquences en termes d’actions sous peine “d’Expérience Client Washing”.
Est-ce que l’expérience client est la même chose que l’expérience utilisateur ? Est-ce que c’est la même mission que celle de marketing ? Du marketing de l’offre ?
Le marketing, l’expérience client, sont deux notions et missions distinctes dans les grosses entreprises ( à ce jour ) mais complètement complémentaires. Or souvent expérience clients et marketing fonctionnent totalement en silo.
Quelle différence entre l'expérience clients et le marketing ?
Le management de l’expérience client (CXM) et le marketing sont deux disciplines distinctes mais complémentaires qui visent à améliorer la relation entre une entreprise et ses clients. Bien que les deux disciplines se concentrent sur le client, elles ont des objectifs et des approches différents.
Le marketing est une discipline qui se concentre sur la conception, la promotion et la vente de produits ou services d’une entreprise. Le marketing vise à comprendre les besoins et les désirs des clients, à développer des produits et des services, à créer les besoins et à y répondre. Puis communiquer efficacement ces offres aux clients potentiels. Les activités de marketing comprennent la recherche sur les consommateurs, la conceptions des offres, la tarification, la distribution, la promotion et communication, etc
Le management de l’expérience client, en revanche, se concentre sur l’optimisation dont façon dont les clients perçoivent et vivent leurs interactions avec une entreprise tout au long du parcours client. Le CXM vise à créer des expériences positives et mémorables que les clients attendent . De la découverte initiale du produit ou service à l’utilisation et au suivi post-achat.
Les activités sur l’expérience clients peuvent comprendre :
- Le customer feed back management ou l’écoute de la voix des clients
- le management , l’analyse, et pilotage des parcours clients
- La cartographie et design de parcours clients ( Experience Map, Persona, …)
- la conception et management de l’expérience client cible
- la personnalisation des interactions
- la résolution des points de douleur clients
- la création de solutions et propositions de valeur innovantes
- l’innovation par l’expérience clients
En somme, le marketing se concentre sur la création de la demande pour les produits ou services d’une entreprise, tandis que le CXM se concentre sur la création d’expériences positives et mémorables pour les clients que les clients attendent (en synthèse et résumé).
Bien que les deux logiques soient importantes pour la réussite d’une entreprise, elles nécessitent des compétences et des approches totalement complémentaires.
Il ne pourra jamais y avoir un excellent pouvoir d’attraction et confiance client si l’expérience clients et le maketing clients ne sont pas alignés et en “symbiose”.
Il ne peut y avoir une excellente expérience client et un excellent marketing si les deux logiques ne travaillent pas la main dans la main en osmose.
Expérience clients : quels leviers et impacts sur les Clients ?
Un point important est de définir précisément ceci : quels sont les objectifs poursuivis par une optimisation de l’Expérience Clients ?
Quels sont les leviers visés des leaders de l’expérience clients ?
- La recommandation clients bien sûr mesurée par le fameux NPS
- La satisfaction clients impacte l’intention d’achat ou renouvellement des contrats ( B2B)*
- différenciation perçue par les clients tout le long des parcours
- La valeur des clients , qui achètent plus (fréquence et le montant des achats)*
- Les gains de compétitivité ( je recrute et je fidélise plus facilement, et davantage, ..)*
- La baisse des couts* ( baisse des insatisfaction, réclamations, cout de la relation clients)
* cf différentes études Forrester, Mac Kinsey, Deloitte, Bain&Compagny ….
La Customer Expérience peut aussi devenir un levier “change management ” du modèle de croissance de l’entreprise.
A vos marques …
Quelle définition de l'Expérience Clients chez vous ?
Interrogez votre Directeur Commercial, Directeur Marketing, Directeur Relation Clients ou votre DG . Partage t-ils la même définition, les mêmes objectifs , les mêmes ambitions en termes d’Expérience Clients ?
Les nouveaux moyens d’interactions, le digital et l’IA ont transformé les clients ces dernières années, devenus beaucoup plus intransigeants. Une expérience clients transparente, et une relation de confiance est addictive. Et cette confiance clients dans un monde incertain est devenue un des plus puissants leviers de différenciation.
Quelle définition de l’expérience client partagez vous dans votre entreprise ? Voici celle de l’AFRC (Association Française de la Relation Client) :
Avec cette nouvelle logique de “customer centricity”quelles sont les questions clefs à se poser pour entrer dans cette nouvelle logique ?
Voici 4 questions essentielles à vous posez si vous souhaitez intégrer l’Expérience clients à votre stratégie clients. Et si vous souhaitez accroitre votre capital de “Customer Centricity”. Ces questions peuvent faire l’objet d’un alignement au sein de votre entreprise
Question 1 : [ Cadrage ] Quel périmètre et responsabilités de l'Expérience clients dans mon entreprise ?
Dans chacune de nos interventions, nous avons des définitions ou interprétations très différentes. Plus ou moins orientée sur les process, ou ventes, ou UX , plus rarement “clients centric” …
Ainsi la discipline de “transformation expérience clients” consiste à intégrer 4 dimensions majeures de l’Expérience Clients :
- Comprendre le vécu de vos clients, la logique des parcours clients par typologie de clients tout au long de leur parcours. Y compris post achat sur les étapes de l’usage du produit ou service.
- Identifier la cohérence des canaux utilisés, celui des points de contact et la logique d’action sur les parcours. Cela semble une évidence mais c’est souvent une grande faiblesse des entreprises : la capacité de ces canaux et points de contacts à construire une expérience clients cohérente, et qui donne envie de revenir….
- Appréhender les différences entre l’Expérience vécue et leur Expérience attendue. C’est là que se situe un gisement d’optimisation CX. Tout le point sera alors de bien réussir à définir quelles sont ses priorités d’aujourd’hui qui impacteront demain
- Quels sont les facteurs de différenciation de mon l’Expérience Clients pour demain ? Il pourra s’agir des moments clés pour les clients, ou plus encore …. Ce qu’ils attendent le plus pour s’engager émotionnellement avec vous …
Rien ne sert de faire de l’expérience clients sans une profonde capacité à exceller dans cette dernière étape l
Question 2 : Quels objectifs d'Expérience Clients visez vous ?
Quels objectifs se fixer ? C’est une question de cadrage importante.
Dans la plupart des cas ce n’est pas clairement défini. Cela entraîne des chevauchements dans l’organisation, et des opportunités manquées. Le principal défi consiste à identifier quelle l’expérience voulue vous souhaitez offrir à vos clients et la fédérer. Une vision de ‘’l’expérience clients réussie” peut être la première étape sur laquelle aligner l’entreprise.
Quels objectifs expérience clients fixer ? Différents objectifs CX sont possibles :
- Réduire les points de douleur et l’effort client ? C’est un objectif assez répandu et certainement une bonne première étape. Encore faut il être capable de mesurer ses progrès de manière tangible.
- Augmenter le taux de “satisfaction” de manière ciblée. Baisser l’insatisfaction clients globale ou sur des segments de clients, sur les moments de parcours clients. On pourra viser la trés satisfaction plutôt que la simple satisfaction.
- Améliorer le taux de recommandation clients. La résultante est à la fois de générer de la “très satisfaction”, une différenciation unique, mémorable, et au final de la recommandation positive (le client devient média). Mais est ce suffisant ?
- Accroitre la part du portefeuille clients : accroitre les ventes additionnelles générées par la confiance clients. Mesurable à moyen terme avec de bons outils…
- Baisser le taux de churn, attrition clients , par exemple en diminuant des catégories d’ irritants clients les plus impactantes sur les départs clients. Cet objectif s’avère souvent difficile à mesurer et calculer au final …
- Un objectif de ROI ? La question est souvent posée par les DG, Directeurs de BU. Réponse : chiffrez tout d’abord le coût de ne pas prendre en compte l’expérience clients à notre époque. Quel est le coût de l’insatisfaction clients, et du churn ?
Quel est le coût de ne plus recruter de nouveaux clients car vos parcours sont simplement devenus inadaptés aux nouvelle exigences des clients ?
Et par ailleurs chiffrez le ROI de la recommandation positive de vos clients ( un client est un media) qui adhérent à votre expérience par rapport celui de vos investissements publicitaires classiques …
Question 3 : comment démarrer sur l'expérience clients ?
Il existe différents angles d’attaque possibles de l’expérience clients.
Prendre le sujet sous l’angle stratégique est la situation idéale car elle permet d’avoir une démarche top-down qui touche à l’ensemble des composantes expérience clients de l’entreprise.
Cependant il faut parfois savoir être pragmatique. La bonne approche peut aussi consister à s’attaquer à un sujet prioritaire qui deviendra modèle dans l’entreprise.
Quelques pistes pour une transformation CX agile :
– S’attaquer à des points particuliers de l’expérience client qui freine votre croissance et image.
– Privilégier les actions en priorité sur les ambassadeurs, et les comptes stratégiques en B2B
Cette méthode s’avère plus efficace que de vous attaquer à toute l’expérience clients de votre entreprise car elle donne des résultats visible à court terme . Et a le mérite d’être beaucoup plus agile ! A bon entendeur …
Question 4 : qu'est ce qui détruit de la valeur dans votre croissance ?
S’il est important de savoir comment conquérir plus de clients, il est souvent encore plus profitable de comprendre pourquoi on les perd !
Souvenez vous d’une chose essentielle en Expérience Clients : “33% of consumers who ended their relationship with a company last year did so because the experience wasn’t personalized enough” —Accenture
Les enjeux sont, entre autre, les coûts d’acquisition, le ré-achat, la réputation, la recommandation
La posture idéale est celle d’une entreprise apprenante et en écoute y compris sur ses clients les plus critiques. Derrière cette question il ne s’agit pas simplement d’éviter de détruire de la valeur, mais aussi d’identifier quelles sont les opportunités d’en créer.
Tel a été le cas dans le e-commerce sur l’étape de la livraison et les retours clients. Ou comment partir d’un “irritant clients” afin d’en faire un point de différenciation.
Etes vous prêts pour la révolution Expérience Clients ? Cela commence par se poser les bonnes questions dés le cadrage … et partir sur de bonnes bases avec une définition Expérience Client dans son entreprise …
Si vous souhaitez en savoir plus sur les manières d’imprimer une dynamique expérience clients agile et visible sans perte d’énergie, nous sommes à votre disposition pour passer desintentions, aux actions à impact clients.
A lire également :
Expérience clients et transformation agile :
http://www.differentfactory.com/transformation-experience-clients-agile
Joseph Pine in HBR :
L’expérience client, c’est tout simplement ce que ressent un client lorsqu’il interagit avec une entreprise. Cela va des premières recherches sur Internet, au passage en magasin, en passant par le service après-vente. C’est un peu comme une histoire que le client vit avec votre marque : plus elle est positive, plus il aura envie de continuer l’aventure.
C’est simple : un client heureux revient, parle de vous autour de lui et peut même pardonner de petits couacs. Une expérience client au top, c’est aussi un moyen de vous démarquer dans un marché saturé où tout le monde vend des produits similaires.
Voici quelques outils simples et efficaces :
- Le NPS (Net Promoter Score) : On demande aux clients : “Recommanderiez-vous notre entreprise ?” Une note de 0 à 10, et hop, vous avez un aperçu de leur niveau de satisfaction.
- Le CSAT (Customer Satisfaction Score) : Une question rapide après une interaction : “Étiez-vous satisfait ?”
- Le CES (Customer Effort Score) : Celui-là mesure à quel point il est facile de faire affaire avec vous.
