Cartographie des parcours client : best practices et conseils pour réussir
by Different Factory
Comment réaliser, et réussir une Cartographie d’un parcours client avec les bonnes méthodes ? Quelles sont les meilleurs pratiques pour viser des expériences à impact ? Comment éviter des erreurs de méthode ?
Les méthodes de cartographie des parcours client ( user ou customer journey, experience map, blue print, …) permettent de mieux comprendre la logique de ses clients afin d’optimiser la performance de ses parcours cibles, voire de changer de logique clients. Mais aussi à identifier vos forces et faiblesses concurrentielles à prioriser.
Si elle est bien réalisée, cette cartographie permettra de révéler quels sont les changements de comportement clefs, les points de frictions clients, les raisons d’abandon, ou celles de vous quitter. Mais également d’identifier vos opportunités et priorités futures .
Different Factory cabinet conseil en parcours clients,
partage avec vous son expertise …
Voici quelques questions clefs que vous vous poser certainement sur les méthodes de cartographie de parcours client. Des questions que nous rencontrons souvent avec nos clients en B2C et B2B / B2B2C et que nous allons adresser ici :
- Qu’est ce qu’une cartographie des parcours clients ?
- Comment bien démarrer une cartographie ?
- Quelles composantes dans une cartographie?
- Pourquoi un atelier en collaboratif (Journey mapping ) ?
- Comment identifier ses moments de vérité ?
- Personnaliser grâce au Persona
- Le template “Journey Mapping” by Different Factory
Introduction aux parcours clients ...
C’est un fait, les clients passent d’un canal à l’autre dans le même jour, heure ou minute. Ils sont de plus en plus “omnicanaux”, en B2C, mais également en B2B.
Si les clients sont devenus de plus en plus comparateurs, versatiles, mobiles et exigeants, ils sont aussi plus intolérants. Intolérants aux informations trop complexes, au manque de cohérence, de transparence,. Mais surtout réactifs aux fausses promesses non tenues. Et ils sanctionnent fortement les entreprises et marques qui les déçoivent …
Nous sommes face à une nouvelle exigence ; de fluidité et de souplesse, de plus en plus forte, avec un seuil de tolérance limité à la frustration. Afin d’analyser la perception clients, un outils et méthode au carrefour du design de service et du marketing, fait la différence ….
La cartographie, une carte pour orienter
Les méthodes de cartographie ont fortement évolué ces dernières années et se sont professionnalisées en créant de nouvelles compétences .
Car une démarche de cartographie de parcours client, ce n’est pas une étude clients. C’est une méthode puissante , car collaborative et en mode dynamique. Elle va permettre et de changer de perspective et faire un état des lieux de l’expérience clients, des micro interactions à la vision globale des expériences traversées sur des jours ou des mois.
Mais une cartographie de parcours ne s’improvise pas, les méthodes et livrables sont sources d’embuches , et d’erreurs .
Voici notre guide et quelques conseils issus de nos nombreux ateliers de “journey mapping”. Prêts ? …
Qu'est ce que la cartographie de parcours client ?
Définition d'une cartographie (Customer Journey)
Une cartographie des parcours clients ( ou journey map) est une représentation visuelle des étapes que les clients traversent lors de leurs interactions avec un produit / service ou organisation. Par exemple, il peut s’agir du parcours clients global, depuis leur première prise de conscience d’un besoin jusqu’à la recommandation finale.
Objectifs d'une cartographie
La cartographie vise à comprendre les expériences, les perceptions, les émotions ressenties sur l’ensemble des interactions aux points de contact utilisés (ou évités) par les clients, tout au long de leur parcours vécus.
Il faut souligner que c’est une méthode utilisée conjointement pour visualiser, synthétiser et comprendre l’ensemble de l’expérience de clients ou utilisateurs lorsqu’ils interagissent avec un produit ou service , ou une marque ou une entreprise ( ou service public).
En fin de compte, la cartographie permet de documenter les différentes interactions clients, ainsi que les motivations, les modes d’actions et les obstacles rencontrés, ainsi que les émotions ressenties à chaque étape de l’expérience.
Méthodes de cartographie des parcours client
Différentes méthodes de cartographies peuvent être utiliser telles que , :
Pour en savoir plus sur chacune des méthodes suivre le liens vers nos articles de blog
Comment bien démarrer une cartographie de parcours client ?
Le contexte d'une cartographie
Les comportements clients ont changé de manière inattendue : crise sanitaire, digitalisation, progrès sur l’expérience clients, et accélération de l’intelligence artificielle. En conséquence, on constate plusieurs évolutions : une accélération de l’utilisation des points de contact digitaux, usage accéléré de l’IA, une préférence forte à l’autonomie, un refus de l’effort, et des parcours clients mal conçus , etc …
Et également , face au choix multiple, la peur de rater la meilleure opportunité ( FOBO , fear of best option ) En conséquence, comprenez que pour constituer une cartographie parcours client fiable, il faut s’intéresser sérieusement à vos clients comme leur vrai vécu à votre contact, leurs émotions et irritants, etc …
Comprendre donc que vous n’êtes pas vos clients !
Commencez donc par bien comprendre leur vécu sur les points d’interactions, ce qui les frustre, les problèmes qu’ils cherchent à résoudre, leurs peurs, ….
Commencez donc par vous poser la question de vos objectifs, la definition du / des parcours à investiguer, les équipes à impliquer, et les attendus et livrables .
Les souces d'information clients à utiliser en amont
Pour tout dire, on utilisera des méthodes d’écoute clients actives pour identifier des leviers jusqu’alors non perçus en interne.
Utilisez de préférence les sources d’informations suivantes :
- Les enquêtes de satisfaction ou NPS (et verbatims associés)
- Ecoute active des clients (text to speech,… )
- Les entretiens “guérilla” (15 mn d’entretiens max.)
- Les entretiens clients plus approfondis
- Les données clients web, …
- Les réseaux sociaux, …
Est-ce la même chose en B2B ?
Nul doute que c’est moins simple qu’en B2C, mais pas impossible ! Le temps sera plus long en B2B car il faudra impliquer les commerciaux. L’enjeu sera de comprendre comment devenir le partenaire de vos clients plutôt que rester un “prestataire”.
Quelles composantes dans une cartographie de parcours ?
Le "why" d'une cartographie
Que cherche t on à comprendre à l’aide d’un mapping de parcours client ?
Une Cartographie des parcours client chez Different Factory vise avant tout de comprendre collectivement et transversalement, plusieurs éléments :
- Quels objectifs et besoins ont ils ?
- Comment les clients interagissent et avec quels points de contact ?
- Que pensent ils et ressentent ils ?
- Quels problèmes rencontrent-ils et cherchent-ils a résoudre ?
- Quels efforts font-ils ?
- Peut on anticiper leurs attentes ?
Composantes d'une cartographie de parcours client
Pour faire une synthése, voici les différentes composantes que vous devrez prendre en compte dans une cartographie parcours clients qui se veut “Customer Centric”:
- Les différentes étapes des parcours clients vécus ( vue des clients)
- Les objectifs visés par les clients à chaque étape
- Les canaux et points de contacts utilisés, ou évités
- Les logiques d’action, et les chemins pour parvenir à leurs objectifs
- Les irritants, les points d'effort clients, et points de rupture
- Les attentes clients, notamment en terme de mode d'interactions
- Le niveau ou l'état émotionnel sur le parcours
- Les moments de vérité ou moments clefs des parcours
Pourquoi une cartographie de parcours client en atelier collaboratif ?
L'atelier de cartographie collaboratif
Pour une cartographie des parcours clients à 360°, le collectif est indispensable.
La méthode la plus vertueuse pour la Cartographie des parcours clients est celle de l’atelier.
Car cela permet d’aligner l’ensemble des acteurs sur le diagnostic. Puis ensuite, il s’agira de faire converger sur les priorités clients à résoudre, et sur les dispositifs et solutions proposées. Réalisé en mode ateliers, la méthode est totalement collaborative, et idéalement, animée par un expert, à la fois facilitateur et challengeur.
Outils de mapping collaboratif
Pour aller plus loin, nous animons en présentiel ou distanciel avec des different outils digitaux, qui vont permettre un travail en ateliers, de manière très visuelle, voire ludique
Quelques exemple d’outils de mapping :
- outils de design digital : Mural, Miro , Klaxoon , ...
- outils dédiés au journey mapping : Custellence, UX Pressia, Milky Way, Smaply, …
- outils plus orientés flux, analytics et canaux : Quadient, Qualtrix, …. .
Comment identifier ses moments de vérité clients ?
Définition du moment de vérité client
Les moments de vérité sont les moments clefs qui, dans les interactions entre un client et une entreprise, vont avoir la forte influence en positif ou en négatif sur leur perception de la marque. Et donc l’ensemble de leur relation à l’entreprise.
C’est dans ces “moments de vérité” ( moment of Truth ou MOT) qu’une marque est particulièrement jugée et que l’expérience doit devenir plus particulièrement tangible dans le parcours du client.
L’entreprise doit alors bien valider si il n’existe pas un fossé entre les attentes sur ces parcours clients, et la réalité de l’expérience vécue. Plus le fossé est grand, plus le risque de décevoir ces clients est élevé.
Notre conseil
Notre conseil : Identifier vos moments de vérité clients en collaboratif.
Il y a deux types de moments de vérité : ceux qui résultent des promesses explicites de l’entreprise (ce que vous avez dit et promis ). Ou bien ceux qui résultent des attendus clients.
Au final, il faut savoir, que pour identifier ses moments de vérité, la “méthode collaborative” sera de loin la plus fédératrice, fiable et génératrice de changement futur …
Personnaliser grâce au persona ?
La puissance "customer centric " du Persona
Pourquoi vaut il mieux utiliser la méthode Persona pour réaliser une cartographie client ?
Rappelons ce qu’est un persona …
C’est un portrait, le plus réel possible représentant un groupe de personnes dont les motivations et comportements sont homogènes. Ainsi par exemple, tous les publics n’ont pas la même maturité digitale, la même autonomie, ….
Pour toutes ces raisons, le persona permet de mieux personnaliser les interactions fonction des différentes logiques, et attentes des différents personae..
Nos conseils Persona & Mapping
Pourquoi les Personae font ils une différence sur les parcours clients ?
Car ils permettent d’être au plus prés de la vraie réalité clients. Ils sont souvent un point de départ solide pour construire et partager une culture client identique au sein des équipes .
Il est à noter que les parcours clients ne seront plus élaborés pour la “moyenne” des clients, mais ils seront personnalisés pour chaque persona et chaque profil comportemental.
Nos conseils :
- Le stade ultime sera de choisir entre des actions réactives ou proactives pour chaque persona . Posez vous la question de votre stratégie CX …
- Evitez de faire plus de quatre persona et donc 4 mappings par univers, sous peine de diluer votre énergie et celle des équipes sur la suite ….
Cartographie parcours clients, comment pouvons-nous vous aider ?
Mettre en oeuvre des cartographies de parcours client qui impactent vos résultats, nécessite des méthodes, et un savoir faire dans l’expertise, les pratiques et dans l’animation pour fédérer. C’est ce que nous apportons en B2C et B2B dans différents secteurs (ESN, téléphonie, mutuelles, biens d’équipements, laboratoires,…)
C’est pourquoi faire appel à Different Factory, cabinet conseil en parcours client vous apportera de la clarté dans les méthodes et du pragmatisme dans l’exécution. Et par ailleurs, une expertise éprouvée pour sécuriser les livrables attendus.
Mentionnons que nous animons les ateliers de Journey Mapping en distanciel et présentiel. Via des espaces de travail digitaux, des outils de cartographie dédiés fédérateurs, et des méthodes propriétaires originales issues du design thinking.
En synthése, voici la manière dont nous pouvons vous accompagner :
Ecoute feed back
& Entretiens clients
Accompagnement sur l'analyse de la voix des clients , enquêtes existantes (satisfaction, NPS, ...) . Revue des feed backs clients . Conduites d'entretiens sur clients ou comptes stratégiques. Analyse et élaboration du bilan & revue des insights CX clefs pour dépt CX / marketing / commerce / digital.
Elaboration
de Persona clients
Recherche et collecte des insights pour qualification Persona . Redéfinition Persona existants. Clivage des personae multi-critéres . Atelier design de Personae . Fiabilisation données clients et quantification des Identification profils prospects potentiels . Design de portraits finalisés
Ateliers de cartographie des parcours clients
Conseil sur choix de méthode et outil de cartographie ( journey map, experience map, ...) selon objectifs . Elaboration des cartographies par cibles. Animation des ateliers (présentiel ou distanciel). Identification facteurs clefs de perte de confiance. Priorisation défis clients clefs, moments de vérité, leviers de différenciation.
Co-design
Dispositifs et Services
Priorisation collective des défis clients clefs. Co-construction de solutions ou dispositifs pour réparer, optimiser, se différencier, ou innover sur le futur parcours cible. Méthode de Design de service / Design Thinking . Evaluation faisabilité .
Priorisation collective des solutions.
Ateliers de Design
des Parcours Cibles
Evaluation et choix de la bonne méthode de visualisation des parcours cible . Co-design avec les outils en mode collaboratif ( story, user mapping, blue print, méthode Different Factory "Journey Switch", ..) . Elaboration des parcours par Persona .
Atelier de design et de convergence des équipe sur vision cible.
Coaching sur management
et MEO des parcours
Coaching sur la mise en oeuvre et orchestration des projets en mode agile. Conseil sur le mode de gouvernance parcours clients . Test & learn sur les solutions . Evaluation et choix des KPI de suivi performance des parcours . Coaching mise en oeuvre comités clients.
Template de Cartographie parcours clients by Different Factory
Dés à présent vous souhaitez créer une cartographie de parcours client et recherchez un template ? Different Factory en met un à votre disposition !
Si vous avez une questions concernant les pratiques de cartographie de parcours en présenciel ou distanciel, n’hésitez pas à nous joindre.
La team de Different Factory répondra à toutes vos questions …
Découvrez notre e-book pour en savoir plus sur les méthodes de Journey Mapping
Voici quelques exemples d’initiative de cartographie de parcours pour des clients que nous avons accompagnés avec notre démarche de Customer Journey Mapping ( ou Experience Map ) :
- Kuka Robotics
- Orange
- Covivio
- Bouygues Telecom
- Oney Bank
- Husqvarna
- Banque Populaire
Quelques business cases d’accompagnement Different Factory sont exposés “ici
Nos fondamentaux pour réussir
une cartographie parcours clients
Comprendre le Pourquoi (“Why?”) des modes d’actions clients
Ecouter activement les clients, les redécouvrir avec un oeil neuf, avant les ateliers de mapping !
Co-construire la vision des parcours clients futurs avec les parties prenantes
Activer l’agilité pour créer un momentum et dépasser le “business as usual”
