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Content Square – base monde ( 2022)
Les parcours client sont devenus ces dernières années “un capital stratégique” pour les entreprises.
Les dernières crises ont démontré que les entreprises qui se relèvent le mieux sont celles qui continuent d’ investir dans l’innovation clients (McKinsey).
Cela signifie qu’en matière d’expérience numérique, celles qui se démarqueront sont celles qui auront investi non seulement pour optimiser la pertinence de leurs campagnes d’emails, mais surtout dans leurs parcours clients eux-mêmes !
Aujourd’hui la digitalisation des parcours client n’épargne aucun secteur, du choix de son fournisseur d’électricité, au choix de son lieu de vacance, en passant par la sélection de son portail TV, ou de sa future mutuelle.
À l’ère d’Internet, des smartphones, des réseaux sociaux et autres nouveaux usages, les consommateurs sont de plus en plus connectés. Ils sont habitués à obtenir ce qu’ils souhaitent, quand ils le souhaitent et où ils le souhaitent, affichant des comportements et des motivations d’achat en constante évolution.
Alors, par où commencer et comment faire ?
Comment réussir à digitaliser à bon escient, ou mieux encore, réussir à faire de sa digitalisation un avantage concurrentiel ?
Il faut tout d’abord bien comprendre que la digitalisation est une volonté de l’entreprise mais aussi correspond à des attentes très fortes d’un nombre de plus en plus important de clients “connectés”….
Digitalisation des parcours client: comment faire ?
Avec l’évolution de l’expérience clients délivrée par des entreprises précurseurs dans ce domaine, les clients ont développé de nouvelles attentes, de nouveaux usages et donc de nouveaux comportements.
- Les clients préfèrent désormais avoir le choix. Le choix de passer soit par les canaux digitaux ( web, mobile, …), soit physiques, selon les moments de leur parcours. Ce comportement s’est accentué avec l’accélération de l’usage digital en mobilité, mais aussi la crise sanitaire qui a accéléré ce processus.
- Il faut souligner que ces nouveaux usages ont exacerbé de nouveaux comportements plus exigeants face à une offre devenue plus fluide. De nouvelles exigences clients sont apparues, grâce à de nouvelles expériences “exemplaires”. Ces expériences remarquables ont maintenant dépassé leur secteur. Comme par exemple la livraison dans le e-commerce, la transparence chez certaines mutuelles, la fluidité dans le paiement, ….
- Voici quelques exemples de leviers de digitalisation répondant aux attentes clients : la dématérialisation des documents contractuels, le paiement en un clic et le sans contact, la résolution sans attente, …
En fin de compte, la réduction de l’effort client est devenu un vrai levier non plus pour fluidifier mais un levier d’attractivité des parcours.
La “transformation digitale” est devenue une nouvelle stratégie des organisations
Il s’agit d’une volonté qui vise à concevoir des points de contacts plus adaptés aux attentes de temps réel, ou de fluidité, de diminution des temps d’attente, de l’effort perçu. Par ailleurs, la raison de cette transformation peut être aussi de trouver un modele économique différent, parfois disruptif.
Il s’agit alors de diminuer les coûts opérationnels. Par exemple en améliorant la productivité :
- par la dématérialisation avec un coût de traitement moindre
- par l’automatisation de taches ( versus traitement humain répétitif)
- par le self care ( le client fait par lui même)
- en modifiant la distribution ( cf modele Netflix / VOD versus DVD …. )
- en modifiant le modele économique
Et la substitution des points de contact parfois redondants ou à faible valeur, par le numérique
5 leviers de digitalisation des usages clients
Une digitalisation qui crée de la valeur pour l’entreprise doit nécessairement partir non pas d’une vision technologique, mais partir de l’humain.
Une digitalisation réussie sera celle qui sait créer une expérience digitale positive pour les clients. C’est pourquoi la bonne démarche consite à comprendre les usages avant de se lancer dans des cahiers des charges irréalistes et déconnectés de toute réalité humaine.
Les 5 leviers de réussite de la digitalisation des parcours en B2B et B2C sont les suivants :
- Attractivité et Fiabilité
- Ultra simplicité et facilité
- Personnalisation et Proactivité
- Autonomie et Flexibilité
- Interaction en temps réel
Bénéfices de la digitalisation des parcours clients ?
Voici en synthèse, les bénéfices clefs que vous allez pouvoir tirer d’une démarche d’analyser et de redéfinition de vos parcours clients qui intègre le digital ( si vous tenez compte de nos conseils ) :
- Automatisation de taches répétitives et sans valeur ajoutée
- Fédérer l’entreprise sur la bonne compréhension des usages et comportements clients
- Solutions digitales plus fluides pour les clients et les collaborateurs, les deux étant en interaction
- Création de nouvelles synergies projets entre les équipes et les silos
- Evolution du modèle économique, voir création d’un nouveau modéle ( offre, distribution, etc…)
- Création d’avantages concurrentiels majeurs basés sur les usages, l’expérience utilisateur, …
La digitalisation en mode intelligence collective ?
Pourquoi des ateliers collaboratifs ?
Le mode collaboratif permet d’aligner l’ensemble des acteurs d’une organisation sur le diagnostic avant d’agir. On réussit à faire converger sur les priorités clients à résoudre, puis sur les solutions proposées en front et backstage.
Pour que cela fonctionne en bonne intelligence collective, ces ateliers devront être animés dans un esprit trés ouvert et inclusif.
Idéalement il faudra les animer via des facilitateurs expérimentés sur ces méthodes pour éviter les impasses mais aussi le manque d’impact
En savoir plus sur les ateliers collaboratifs ici :
Ateliers distanciels ou présentiels ?
Cela peut se faire soit en atelier de cartographie des parcours clients en présentiel ou distanciel aujourd’hui, avec l’aide d’ outils digitaux permettant de travailler sur des espaces collaboratifs communs ( Mural , Miro , Touchpoint, ….) .
Exemple parcours clients BMW
Voici un exemple de mutation du parcours client, très inspirant.
Début 2019, en Allemagne, Daimler et BMW ont mis un milliard d’euros sur la table pour développer ensemble un impressionnant écosystème de services B2B autour de la mobilité. Ces services englobent la gestion de flotte de voiture, et au delà une vision de portail serviciel augmenté de nombreux services phygitaux.
Cela a été rendu possible par une excellente compréhension des attentes en termes d’usages et de facilitation des usages :
- Systèmes digitaux d’ouverture de véhicules
- Gestion digitale des droits collaborateurs
- Accès digitaux aux parkings, des sites de recharges électriques
- Cartes carburant dématérialisées
- Entrée et sortie de sites
- Réservation possibles : VTC, parc de vélos électriques, … .
Avec Alphabet et Alphacity, ils ont changé la donne en couplant nouvelle proposition de valeur et de nouveaux parcours clients totalement phygitaux …
https://www.alphabet.com/fr-fr/alphacity
En conclusion
De toute évidence, avec la digitalisation des parcours clients, on assiste à l’hyper facilitation, à la personnalisation et à la socialisation à toutes les étapes du parcours client. En conséquence elle permet d’augmenter le pouvoir d’information et d’action clients.
Autrement dit, la clef de l’engagement viendra du fait que le client vivra une expérience fluide, personnalisée, facilitante, proactive et cohérente. La conséquence est qu’il sera “émotionnellement engagé”, pour longtemps.
Et ce, quelque soit les points de contacts physiques ou digitaux, …
Quelques références pour aller plus loin :
- The beginners Guide to customer journey Mapping – Geordie Kaytes – Appcues : https://www.appcues.com/blog/user-journey-map”
- 5 strategies for building on journey mapping success – Andrew Foley – Customer Think
- Who should lead your Customer journeys ? Amy Scott – My Customer
