INTERVIEW KATRIN SIMONIN
Accélérateur Experience Client
Roche Diagnostics
Un exemple Expérience Client agile dans le secteur de la biotech
Bonjour Katrin, pouvez-vous nous dire en quelques mots quelles sont vos responsabilités au sein de Roche Diagnostics ?
Je suis Chef de Groupe Marketing pour la partie anatomo-pathologie*, soit les produits et services allant des automates d’analyse, jusqu’ à une intégration de différentes solutions digitales. J’ai aussi une autre responsabilité en tant qu’accélérateur de l’expérience clients sur des projets stratégiques en France.
*Anatomo-pathologie : spécialité médicale qui consiste à examiner les tissus ou les cellules humaines, pour analyser des anomalies liées à une maladie
Pouvez-vous nous dire à quels enjeux vous êtes confrontés sur ce marché de la biotech ?
Pourquoi vouloir agir sur expérience clients ?
De quels constats êtes-vous partis pour lancer une démarche sur l’expérience et les parcours clients ? Pourquoi ne pas avoir eu recours à des leviers « marketing » ?
L’expérience de nos clients dépasse la simple vente et utilisation de nos solutions. Il y a tellement plus de choses qui se passent au quotidien entre Roche Diagnostics et ses clients. Le Marketing s’oriente plutôt autour des besoins clients et des bénéfices liés directement aux solutions et aux services.
Nous avons voulu une approche bien plus holistique dans notre démarche. Notamment identifier des leviers futurs de différenciation via l’expérience clients dans nos parcours clients vs. la concurrence.
Quels objectifs avez-vous fixé à Different Factory dans cet accompagnement sur l’expérience clients ?
L’objectif était d’améliorer l’expérience de nos clients mesurée par le taux de recommandation (NPS, intention d’achat, …).
Pour cela, il fallait déjà comprendre plus en détail les points de douleurs tout au long du parcours clients (experience mapping), et les prioriser. Ce fut une première étape avec une phase d’écoute active de nos clients.
Puis ensuite dans un deuxième temps, nous avons développé collectivement des solutions transverses dans des ateliers afin de les adresser. Ensuite nous avons évalué les solutions et leur faisabilité afin de réussir à les prioriser. Puis ce fut l’élaboration d’’une roadmap à mettre en oeuvre par projet
Comment adresser toutes les attentes d'expérience avec agilité ?
Au vu des différents métiers de santé que vous adressez, comment avez-vous réussi à prendre en compte l’ensemble de leurs attentes sans complexité ?
Vous allez être surpris ! Different Factory nous a recommandé de travailler en se concentrant sur trois « Master Personae », au lieu d’adresser les nombreux personae par fonction que nous avions créés par le passé.
C’était un excellent conseil qui nous a permis de réduire significativement la complexité par la suite, sans perdre de profondeur dans l’analyse non plus.
Pourquoi une démarche pluridisciplinaire et collaborative ?
Vous avez souhaité que cette initiative expérience clients soit collaborative au sein de Roche Diagnostics ; la méthode a-t-elle été au service de cette volonté ?
La méthode d’ateliers incluant différents services a permis à chacun et à chacune de contribuer tout au long des différentes étapes du projet. Et aussi d’enrichir les résultats avec l’expérience, les compétences et connaissances de tous ( marketing, commercial, digital, SAV, RSE, ..)
Nous avons aussi voulu montrer que l’expérience clients est l’affaire de tous. C’était donc particulièrement important de pouvoir permettre une collaboration simple et efficace.
Au final quels ont été les livrables de cette démarche d’optimisation de l’expérience clients chez Roche Diagnostics ? Quel impact à venir sur le business ?
Le plus important c’était d’avoir une feuille de route avec des actions adaptées et priorisées à mettre en place en prenant en compte les besoins des différents “master personae“. Afin de faciliter le partage en interne, obtenir un accord, et passer en phase d’exécution par la suite.
Different Factory nous a fourni également une présentation synthétique pour partage et décisions . Elle reprend les principaux résultats de l’étude qualitative, les recommandations, et les actions co-créées permettant d’agir sur l’expérience clients de nos clients (privé et public.)
Nous avons particulièrement apprécié leur méthodologie, leur accompagnement, et une animation efficace et pragmatique en distanciel.
Cela nous a permis d’obtenir une visibilité plus importante et une très forte mobilisation en interne !
Le tout a pris 5 mois, jusqu’à la présentation finale des actions pour être plus précis hors période des congés d’été qui a forcément ralenti le démarrage….
Katrin Simonin est Chef de Groupe Marketing pour la partie anatomo-pathologie et CX Accelerator chez Roche Diagnostics .
Elle a auparavant exercé chez Johnson et Johnson, en Australie et Allemagne, ainsi que chez Braun Medical
