A l’ère du digital et de l’IA, réussir à concevoir une offre de services vouée au succès est très différent d’un produit.
Etes vous prêt pour la révolution des offres de services ?
Oubliez ce que vous avez appris avec les 7P dans les opus de marketing. Car les services ont plusieurs particularités qui rendent la conception d’une offre et leur marketing très différents.
Que d’offres de service sur le marché sans cible définie, à la conception inaboutie, ou avec une promesse peu claire.
Aujourd’hui les entrepreneurs, start ups, responsables d’offres, product owners, recherchent des méthodes à la fois fiables et innovantes pour concevoir des offres de service dans des contextes concurrentiels sans cesse évolutifs. Une meilleure démarche, réalisée avec méthode peut permettre de reprendre le leadership sur vos concurrents …
C’est précisément ce que nous aborderons ici : les bonnes pratiques de conception d’une proposition d’offre de service à l’ère du digital.
Nous partageons dans cet article :
- Les évolutions du design d’offre de service à l’ère du digital et de l’IA
- Les composantes clefs d’une offre de service
- Nos conseils pour une proposition de valeur service unique
- 3 erreurs courantes à éviter
- Des exemples inspirants pour stimuler vos initiatives futures
Evolutions du design d'offre de service à l'ère du digital et de l'IA
Rôle du digital dans les offres de service d’aujourd’hui
Qu’est ce qui évolue à l’ère du digital ?
Le digital a transformé radicalement la conception des services, ainsi que nos modes de consommation des services. Dans des contexte incertains, et évolutifs, on recherche plus de fiabilité, de confiance, et de certitudes. La quête d’expérience fluide, de gain de temps sont devenus des pré-requis d’engagement clients …
Grâce au digital, les entreprises peuvent aujourd’hui offrir une expérience de service à leurs utilisateurs sans précédent. Et les clients savent comparer … Tout change, que ce soit en matière de souscription de service, d’immédiateté d’accès, de personnalisation de son compte. Mais aussi d’usage en mobilité, d’interactions, ou d’avis clients …
Par conséquent, il faut que la proposition d’offre soit au service de la facilité, mais aussi présente une dimension “agréable”, au delà du simple fonctionnel.
Par ailleurs, un des enjeux de la proposition d’offre de services va être la cohérence des offres et la simplicité des parcours. D’autant plus lorsque l’on parle de plusieurs services regroupés sous sous forme de portail de services ! Que seraient Booking.com ou AiBnB sans cette immense ambition de rendre la vie des utilisateurs, plus simple, plus fluide et agréable ?
Mais l’évolution des services ne s’arrêtent pas là ! Aujourd’hui, de nouvelles logiques servicielles émergent…
Composantes clefs d'une offre de service ou portail de service
Une offre de service réussie se base sur 3 piliers fondamentaux :
- Un bénéfice client, issue d’une proposition de valeur limpide
- La preuve de l’offre (physical evidence)
- Un package d’offre parfaitement lisible
Un bénéfice client et une proposition limpide
Premièrement, l’identification claire et transparente d’une proposition de valeur et un bénéfice proposé doit constituer la colonne vertébrale de toute offre de service. Il ne pourra y avoir de valeur du service sans une proposition de valeur exprimée en termes clairs. Et mieux vaut que ce bénéfice soit exprimé du point de vue client.
Car il ne faut pas confondre les fonctionnalités d’une offre et proposition de valeur d’un service. La proposition de valeur du service s’appuiera sur une question clef :
“Quel besoin client réel le service satisfait-il ? “.
Mais pour aller plus encore, posez vous la questions suivante:
“Quel problème, ou frustrations client, mon service résout-il ? “
Des preuves tangibles de l’offre
Ensuite, les preuves de l’offre jouent un rôle capital.
Un service est peu tangible par nature tant qu’on ne l’a pas expérimenté soi-même. En conséquence un enjeu clef des offres de services est rendre le bénéfice du service le plus concret possible, en fournissant des preuves.
Les preuves peuvent être de différentes nature : points de contact tangibles, contenus délivrés, recommandations, évaluation du service, des périodes d’essai gratuites, ou les videos de démonstration (B2B).
Bien sûr, la recommandation clients va également jouer là un rôle essentiel à l’adoption. Les managers de AirBnB l’ont bien compris …
Un package d’offre simplissime
Par ailleurs, dans le paysage concurrentiel actuel, les clients recherchent de l’extrême simplicité.
Cela signifie que les offres de service devront être “packagées”, et claires. Il faudra donc bannir les erreurs les plus courantes; les listes de fonctionnalités complexes, les offres imbriquées les unes dans les autres. Pire encore, les offres qui adressent aucune cible définie…
Ainsi, l’offre Cloud d’Apple adresse les cibles par besoins de capacité. Par contre l’offre Alphabet BMW de fleet management, va adresser les besoins de chaque cible fonctionnelle en B2B ; gestionnaire d’assurance, gestionnaire du carburant, responsable RH…
En conséquence, chaque package d’offre devra être immédiatement compréhensible, sa promesse validée, répondre aux besoins et résoudre les frustrations d’une cible identifiée …
Nos 6 conseils pour concevoir une offre de services unique
Quelle Proposition d’offre Service ?
La conception d’une offre de service efficace commence par un positionnement clair et une proposition de valeur solide.
Cette dernière représente le cœur même de votre offre. Elle expliquera ce que vous proposez, comment cela profite au client, et pourquoi choisir votre entreprise. Dans un monde compétitif une proposition de valeur bien définie va faire toute la différence.
Voici 6 conseils à prendre en compte pour transformer votre offre de service :
- Identifiez les besoins non satisfaits ou mal satisfaits des clients dans votre domaine.
- Déterminez comment vos services peuvent répondre à ces besoins,
- Identifiez l’insight, l’étincelle, qui provoquera le bon déclencheur émotionnel .
- Soulignez les avantages, et l’expérience unique que vous seul pouvez offrir,
- Rédigez une proposition concise, frappante et convaincante
- Proposez une structure d’offre packagée compréhensible en quelques secondes.
Vos clients ne feront pas l’effort de décoder une offre mal conçue, au bénéfice ambigüe, à l’expression peu aboutie, ou complexe.
Designez des parcours clients et utilisateurs fluides et différenciants
Une stratégie efficace est de concevoir son offre fonction d’une parfaite connaissance de sa cible. Par conséquent adresser sa clientèle en fonction de critères de motivation et d’usage, commence dés la conception !
A ce titre, la méthode des ‘personae’, permet d’avoir une meilleure compréhension de ses attentes clients mais aussi de ses freins. Le parcours d’un service sera lui essentiel, car il permet d’identifier tous les points de frictions à résoudre pour garantir le succès de votre service. Cette logique, Uber l’a bien compris …
De plus, en visualisant le parcours du service, nous pourons comprendre quels seront les moments clefs sur lesquels créer des avantages concurrentiels. Ici la discipline du Design de Service va nous aider fortement à concevoir un service de A à Z . Avec ou sans IA …
L'abonnement le graal de la création de valeur service
Le principe de l’abonnement touche tous les domaines, de Netflix aux salles de gym, en passant par le stockage de données dans le cloud chez Apple, ou les néobanques tel que Revolut ou N26…
Réussir à passer d’un modèle d’achat unique d’un produit à un abonnement à un service est le graal des directions marketing. Il permet de générer un revenu récurrent stable dans des environnements instables.
Cela veut dire qu’il faudra avoir une proposition de valeur service extrêmement solide pour qu’un client souscrive.
Par exemple, aujourd’hui Canon ne vend plus ponctuellement des photocopieurs, mais des services mensualisés de capacités d’impression, ainsi que l’entretien, l’installation, le contrôle des coûts, etc …
Dans le monde des logiciels, c’est le mode SAAS (Software As A Service) et le cloud qui vont permettre ce changement de logique. La solution ne vieillit pas, on actualise les fonctionnalités année après année moyennant une licence…
3 erreurs à éviter dans une proposition d'offre de service
Inadéquation aux usages réels
Toute offre qui se respecte doit prendre en compte les usages réels des clients cibles. Dans notre ambition incessante d’innovation, nous oublions parfois que notre objectif principal devrait être de répondre aux besoins réels des clients plutôt que d’introduire des fonctionnalités superflues. Il est donc essentiel dans lde design de proposition d’offre de service non seulement de connaître parfaitement le parcours des clients mais aussi leurs usages quotidiens.
Manque de clarté dans le bénéfice client
Une erreur courante dans la conception d’une offre est de ne pas communiquer clairement et simplement le bénéfices pour le client. Lorsqu’un potentiel client considère votre offre, il doit immédiatement comprendre quel avantage concret il obtiendra en choisissant votre service.
Si cette proposition de valeur service n’est pas suffisamment explicite, vous risquez de perdre sa confiance et son intérêt.
A noter que si le bénéfice aura plus de force encore, sous forme de promesse “émotionnelle”.
Positionnement flou face à la concurrence
Une autre erreur majeure des proposition d’offre de service est un positionnement indistinct vis-à-vis des concurrents sur le marché. Chaque entreprise a ses propres forces et faiblesses ; reconnaître ces éléments va aider à façonner une offre unique qui se démarque réellement.
Un positionnement fort permet également au public cible d’identifier facilement la “reason why” de votre service, et d’accélérer la commande/ souscription.
Exemples de proposition d'offres de services inspirants
Lemonade boucule le monde des assurances
Lemonade, une néo-assurance, offre un exemple inspirant. Leur approche repose sur une expérience simplifiée et extrêmement fluide grâce en partie à l’IA. La proposition d’offre de service de Lemonade fait de l’expérience client et du parcours utilisateur son principal différenciateur. Ainsi, la souscription et la déclaration de sinistre se font via la reconnaissance faciale, les factures sont téléchargées via photo sur mobile. … Simple, et efficace, cette démarche répond aux attentes de fluidité et de gain de temps.
Nouvelles propositions de services intégrant l’IA.
Quels exemples de service innovant utilisant l’intelligence artificielle ?
Voici un des atouts du portail de services pro de la SMEG (Société Monégasque de Gaz et Electricité), qui propose aux entreprises de mieux maitriser et optimiser leur dépenses d’énergie en permettant de mieux comprendre, analyser et agir sur leurs consommation par site, et par usage.
Dans un autre domaine, l’IA s’invite dans les rayons des supermarchés, avec les caméras connectées de Qopuis. Grâce à la reconnaissance d’images, l’IA identifie les produits et optimise la gestion des stocks. En fin de compte, l’IA est une source de jouvence pour les acteurs qui souhaitent démarquer leurs futures propositions de services. Et ce n’est que le début …
En résumé ...
En conclusion, disons qu’un bon marketing de service ne compensera jamais une proposition de service mal pensée.
3 questions finales à vous poser :
Voici notre recommandation finale . Posez vous 3 questions qui sont au coeur d’une offre de service bien conçue :
- Qu’apportez vous de différent sur votre marché ( proposition de valeur) ?
- Comment pouvez-vous simplifier la vie de vos clients ? Concrètement, tangiblement, avec proactivité ?
- Quel est le bénéfice émotionnel de votre offre ?
Une bonne conception d’offres de service (ou portail de service) couplée avec une expérience clients trés proactive vont constituer un avantage concurrentiel décisif et cela toute la différence face à la concurrence …
