Customer Feedback Management : comment faire les bons choix ?
Le Customer Feedback Management est devenu un enjeu clients stratégique pour les entreprises en B2C, mais aussi en B2B …
Quel est le bon “standard” de satisfaction clients dans mon activité ? Quel score de satisfaction faut-il viser ? Ces questions ne sont plus aujourd’hui suffisantes pour ambitionner devenir leader dans son secteur.
Lorsque des clients sont en contact avec une marque, ils sont plus exigeants qu’il y a quelques années, certes mais sur l’intégralité de leur expérience. Et un grain de sable, ou un simple manque de fluidité peut faire les basculer en quelques secondes en détracteurs.
Aujourd’hui les clients s’attendent à vivre une “expérience” à chaque étape, rien ne peut être négligé. Le client compare, et vous juge dans un “continuum” permanent. Pas de relâche donc. Même votre questionnaire de satisfaction doit être pensé comme une expérience à part entière !
En outre, un nouvel enjeu sera de leur simplifier la vie !
Que vous le souhaitiez ou non, avec l’accélération de la digitalisation, les clients s’expriment davantage.
Quelles sources de feedback clients ?
Il y a deux types de sources de “feed back” clients.
En premier lieu, ils peuvent être collectées par le biais d’enquêtes envoyées aux clients, ce que l’on appelle des “commentaires sollicités”. Ils sont souvent sollicités à des moments précis sur des contacts de contacts particuliers, afin d’évaluer la qualité de l’interaction clients “à chaud”.
En il y a aussi les avis et les critiques que vos clients publient en ligne en commentaires spontanés. Par ailleurs, il est aussi possible de collecter certains d’entre eux lorsqu’ils sont publics, à l’aide d’outils spécialisés de “veille” sur Internet.
Ces deux sources sont essentielles pour obtenir une image complète de la façon dont vos clients perçoivent votre marque.
De nombreux points de contacts leur permettent de s’exprimer, en commençant par Google ( avis clients), Google Maps, Facebook, Whats app, Instagram, les forums et bien d’autre … Et le B2B n’y échappe pas ! Essayer de trouver une entreprise de plomberie, isolation, ou serrurerie dans votre région, par où allez-vous commencer ?
Piloter le “customer feedback” devient fondamental.
On appelle le management de l’écoute clients (voix des clients) dans les entreprises, le ” Customer Feedback Management”.
Mais de quoi parle t-on exactement ?
Le feed back management c'est quoi ?
Le Customer Feedback Management c’est quoi ?
C’ est tout d’abord la capacité à collecter les “avis” et ressentis clients pour comprendre leur perception de manière la plus objective possible. Et ensuite , la capacité à déclencher des plans d’actions concertés.
Un avis c’est quoi ? C’est une opinion positive, négative ou neutre venant du clients, qui est forcément subjective. Mais c’est aussi avoir des retours sur leurs besoins et leurs attentes, sur leur expérience avec vous. ceci en collectant des verbatims tels qu’exprimés par le client ( c’est à dire non biaisés ni “traduit” par l’interne ) …
Pour répondre à ces enjeux, il devient essentiel pour les entreprises B2C et B2B de développer des outils fiables, et un savoir faire. Cela ne se fera pas sans un mode de pilotage collaboratif transversal pour établir des actions clients concertées et partagées.
Du customer feedback au customer Care …
Ce que l’on appelle maintenant le customer care ( écoute active et “soins” apportés aux clients) a pris énormément d’ampleur avec la crise sanitaire
Prendre “soin” de ses clients, c’est tout d’abord les écouter. Ceci afin de pouvoir communiquer avec eux avec transparence, et considération … Si ces pratiques étaient déjà en place, il devient aujourd’hui fondamental de mieux comprendre ses clients, mieux former ses collaborateurs sur les problématiques de “care” et considération client.
Et en fin de compte, le customer feedback , combiné avec le customer care vont permettre de mieux anticiper et répondre aux facteurs de désengagement et d’engagement clients.
Et cela fait aujourd’hui une grande différence entre une entreprise purement orientée business et profitabilité, et une entreprise qui considère réellement ses clients ….
Plateforme de customer feedback : où commencer ?
Déployer un Programme de Customer Feedback Management ou commencer? Pour simplifier , nous allons distinguer 3 grandes étapes.
Different Factory peut vous aider dans cette démarche avec une approche structurée et des ateliers pensés fonction de chaque phase …
Etape 1, cadrage général de votre démarche ( atelier 1) :
- Ambition : Se fixer l’ambition du projet sera nécessaire, quels sont les objectifs macro les plus importants pour votre entreprise.
- Cibles : Un point clef est de déterminer quelles sont vos cibles prioritaires d’écoute
- Parcours clefs : fixer quels sont les parcours clefs à écouter et suivre
- Organisation : Déterminer le sponsor, l’équipe projet resserrée, et l’équipe projet plus large. Il peut être nécessaire aussi d’avoir un comité de pilotage pour validation de l’expression de besoin.
- Budget : Viendra aussi le budget de départ et de fonctionnement …Cette phase est un préalable qui conditionnera la suite.
En 2e étape : définir les parcours clients et indicateurs visés ( atelier 2)
- Les profils clients visés : Il faudra alors décrire précisément les profils visés parmi votre clientèle
- Parcours clients : Déterminer quels sont les macro parcours clients prioritaires, les mettre à plat pour savoir les étapes clef clients que l’on veut suivre.
- Points de contacts et déclencheurs : On déterminera alors les déclencheurs d’envoi d’enquête, les leviers utilisés pour optimiser les taux de réponse, les canaux et moyens utilisés ( sms, mail, site web,…) .
- Indicateurs à suivre (KPI clients) : quelles mesures souhaite t on suivre et pourquoi , à quel moment ( CSAT, NPS, CES, ….)
Plus l’expression des besoins sera précise, le mieux vous allez pouvoir agir de maniére concertée en conséquence…
- Fonctionnalités : Ensuite il faudra “confronter” l’expression de besoin avec les fonctionnalités des plateformes existantes. Pour entrer dans une phase de présélection , et appel d’offre
- Cible internes et personnalisation : un bon outil de management customer feed-back management doit être personnalisé en fonction des destinataires en interne.
- Dispositif et mise en oeuvre : Prévoir de la disponibilité pour l’intégration de l’outil et son bon fonctionnement. une phase de test sera nécessaire …
- Expression de besoin partagée : Pour choisir la bonne plateforme parmi tous des prestataires existants, il est nécessaire ici de finaliser et partager l’expression de besoin finale. La valider collectivement via un comité pourrait s’avérer trés utile …
Une fois l’outil de Customer Feedback Management choisi, et mis en oeuvre , il sera essentiel de continuer à partager l’ information de manière personnalisée, pour impliquer les différents acteurs dans la démarche.
A l’issue de ce déploiement, on entre dans un nouvelle dimension de l’expérience. L’enjeu sera de mettre en oeuvre les bonnes actions et la bonne gouvernance.
Il s’agit alors de mettre en oeuvre une organisation capable d’élaborer des plans d’action concertés. Avec des objectifs établis en commun (et non pas par silos).
Quelles phases de maturité et de progrés ?
Des études récentes sur l’écoute clients montrent que les entreprises ont des programmes au contenu et ambitions très variables sur le sujet.
La maturité et la performance autour du customer feddback se déclinent depuis les objectifs les plus répandus aux objectifs les moins visés ( car plus ambitieux) .
Voici les 4 phases de maturité d’un programme de feed back :
- Collecte : la sollicitation du feedback client sur différents points de contact. Le partage du feedback au sein des équipes de l’entreprise : expérience clients, service client, marketing, digital, product development, DSI, …
- Analyse : Le travail sur des insights clients actionnables à partir des données collectées (réaction)
- Actions : La mise en oeuvre d’un plan d’action transversal à l’entreprise (solutions) sur la base des données collectées
- Changement : L’orchestration du changement et l’anticipation de l’évolution vers une entreprise inspirée par ses clients, devançant les attentes de ses clients
Ainsi les résultats d’une montrent qu’ il n ’y a programme d’action à partir de feed back clients ( niveau 3) , que dans seulement 38% des cas.
- En conséquence : si vous voulez éviter de vous noyer dans la mise au point d’une plateforme exhaustive …
- Et si vous souhaitez qu’il devienne aussi un nouveau levier de confiance clients et de croissance …
Il est clé de bien de penser la gouvernance du Customer Feedback et ses objectifs . Cela permettra de garantir leur concrétisation en un plan d’actions clients et de progresser en proactivité !
Un programme de customer feedback ambitieux c’est quoi ?
- Une approche généralisée dans l’entreprise qui intègre le client aux décisions opérationnelles
- Une approche client « obsessionnelle » qui dépasse les silos
- Une culture client proactive qui travaille aux 3 niveaux d’action cités en amont: réagir de façon agile aux points de douleurs clients, agir en développant et testant de nouvelles solutions (digitales par exemple), anticiper les évolutions du marché, de nouvelles offres.
- Un programme qui influence fortement le développement commercial et la stratégie clients.
Le customer feedback B2B : quelle différence ?
- La mise en oeuvre d’entretiens réguliers qui permettront de bien comprendre les points a résoudre mais aussi comment aider ses clients a réussir …
- La collecte de feedbacks spontanés aux différents points de contacts (commercial, SAV, Service Client, livraison, distributeurs, …) .
- L’identification des différents types d’interlocuteurs client. On distinguera les décisionnaires (les acheteurs, Direction,..), Mais aussi les prescripteurs et les influenceurs (RH, DSI, …), les utilisateurs finaux. …
- La discussion ouverte et régulière avec des clients ( ou clients ambassadeurs) pour aller au-delà de l’échange commercial. Cette action peut être confiée à un tiers pour favoriser la neutralité. …
Notre vision "du Customer feedback management"
Un bon programme de customer feed back ne doit pas servir que le besoin de KPI de la Direction.
Sur un marché concurrentiel, il n’y a pas de place pour des décisions commerciales basées sur des suppositions.
Les entreprises qui souhaitent croitre, savent aujourd’hui collecter des retours clients qui les aident à développer des stratégies futures. Ce n’est qu’ainsi qu’ils sont en mesure d’adapter leurs produits et services, et expérience clients aux besoins des clients.
Voilà pourquoi, un programme de customer care ne peut pas être un achat d’outils sur étagère.
En somme, nous pensons que la meilleure approche consiste à co-construire avec les différentes équipes le futur programme de customer care.
Puis, les associer étroitement à son pilotage et à son évolution.
Un programme customer feed back management est à construire en collaboration transversale pour qu’il soit compris, adopté, et déployé en confiance ….
Nous pouvons vous accompagner sur le cadrage et la mise en oeuvre de votre démarche de customer feedback management.
N’hésitez pas à nous en parler …
Articles pour aller plus loin :
- Here are the top seven reasons why customer feedback is essential in business : https://www.startquestion.com/blog/7-reasons-why-customer-feedback-is-important-to-your-business
- Top 24 Customer Management Software :https://www.predictiveanalyticstoday.com/top-customer-experience-management-software/
Hélène Duneigre & l’équipe Different FactorY
