EXPÉRIENCE CLIENTS B2B
“L E S T R A N S F O R M E R S”
L’INTERVIEW de VINCENT LELONG
Directeur Programme Expérience Clients Bouygues Telecom Entreprises
Un éclairage sur l’initiative de transformation Expérience Clients B2B lancée chez Bouygues Telecom Entreprises.
[exclusif]
BOUYGUES TELECOM TRANSFORME SON EXPÉRIENCE CLIENT B2B SUR UN MARCHE EN PLEINE RÉVOLUTION
”L’expérience clients BtoB représente aujourd’hui un enjeu crucial pour les entreprises. Les clients attendent de plus en plus un accompagnement personnalisé et la mise à disposition des informations en temps réel”
# EXPERIENCE CLIENTS BtoB vs B2C: QUELLES DIFFERENCES ?
On parle beaucoup d’évolution des usages et des comportements clients dans les télécoms coté B2C, qu’en est-il coté B2B? Y a-t-il une spécificité expérience clients B2B ?
Certains usages B2B sont assez proches des usages des pros et du B2C, avec notamment des besoins croissants en data mobile. C’est particulièrement vrai pour les TPE / PME où les usages data ont doublé en 1 an. Le smartphone devient central, au travail comme à la maison.
Il est intéressant de noter que l’usage de l’email commence à être supplanté par l’usage du messaging via les outils collaboratifs comme Zoom, Webex, Teams, Skype ou WhatsApp (via son PC ou son mobile).
Enfin, face au défi de leur transformation numérique et de la réduction des coûts, une part croissante des entreprises externalisent : leurs SI, leurs outils de communications, les expertises pour les manager en mode agile.
Cela a-t-il changé la nature de la relation en B2B ? Quels sont pour vous les nouveaux enjeux expérience clients B2B ?
Dans ce contexte de transformation numérique, l’exigence des clients B2B augmentent, c’est indéniable. L’offre Produit (fonctionnalités, prix) reste un critère de choix important. Mais les clients B2B attendent de plus en plus un accompagnement personnalisé. Que ce soit la mise à disposition en temps réel des informations, et une relation commerciale & client proche et très réactive.
Ainsi l’heure où la digitalisation se généralise sur la plupart des parcours clients, nos clients B2B ont plus que jamais besoin d’interlocuteurs humains. Que ce soit pour accompagner certains projets ou résoudre certaines problématiques.
# DE LA TRANSFORMATION DE LA CULTURE CLIENTS A L’EXPERIENCE CLIENTS ...
”De ce fait l’implication et les postures collaborateurs ont été totalement modifiées : par exemple chaque manager rappelle maintenant à chaud les clients insatisfaits ”
Vous avez lancé un programme de transformation de l’expérience clients B2B via des workshops collaboratifs, quels ont été les fruits de cette démarche ?
Après une phase essentielle de diagnostic, et d’alignement de toutes les directions avec le CODIR, nous avons fait une refonte des parcours clients clefs.
Nous avons orchestré une nouvelle manière de travailler en collaboratif pour se donner les moyens de comprendre les attentes de nos clients à 360° et décloisonner l’entreprise.
Nous avons travaillé en workshops collaboratifs, en utilisant les méthodes d’Experience Mapping. Puis de créativité dans l’identification des solutions possibles. Tout cela grâce à des workshops extrêmement agiles conçus, animés et coachés par Different Factory. Des décisions ont été prises au niveau Codir et cela 3 mois aprés le comité de lancement .
Par ailleurs nous avons ensuite mis en place un nouveau dispositif d’Ecoute Clients ou Customer Feedback Management (enquêtes et verbatims) et un pilotage transversal de l’expérience clients, où les mêmes indicateurs (Satisfaction clients, Customer Experience Index, Net Promoter Score) sont diffusés et partagés dans toute l’entreprise.
En résumé, chaque équipe pilote les résultats de son portefeuille. De ce fait l’implication et les postures collaborateurs ont été totalement modifiées : par exemple chaque manager rappelle maintenant à chaud les clients insatisfaits.
# DE LA TRANSFORMATION CX : STRATEGIE COURT TERME OU MOYEN TERME ?
En France, les Directions générales opposent souvent le fait d’initier une transformation de leur expérience clients et la volonté d’obtenir des résultats à court terme. Qu’en pensez vous ?
L’exigence du marché est de plus en plus forte : elle impose de servir ses clients mieux que ses concurrents. Une question centrale sur le marché télécom est “comment sortir de la logique de conquête par le prix”.
En effet une expérience client B2B réussie est le meilleur gage pour non seulement accroitre la durée de vie des clients mais aussi développer notre CA avec eux – en upsell et cross-sell. Et en prime attirer les prospects grâce au bouche à oreille !
# QUELS RÉSULTATS ATTENDUS DE CETTE TRANSFORMATION EXPERIENCE CLIENTS
” Nous avons enregistré une hausse significative de nos indicateurs de SATCLI et de NPS ”
Concrètement pouvez-vous nous dire ce qu’a gagné Bouygues Telecom Entreprises dans cette nouvelle démarche Expérience client BtoB ?
En premier lieu éviter de perdre massivement des clients faute du bon logiciel comme certains de nos concurrents ! Les vieilles recettes marketing push d’acquisition sont totalement dépassées…
Nous avons enregistré une hausse significative de nos indicateurs de SATCLI et de NPS. Et à moyen terme un impact positif sur la fidélisation client et le churn, même si c’est plus complexe à mesurer.
Grâce à ce programme expérience clients B2B, nous sommes passés d’un management de la relation client et de la qualité, à un ”management de la customer experience ”.
En conséquence ce sera au profit des clients… mais aussi des collaborateurs.
QUELS CONSEILS DONNERIEZ VOUS POUR UNE TRANSFORMATION CX AGILE ?
- Conseil n°1 : faites de votre DG ou DG de BU le sponsor de la démarche afin de créer le bon momentum !
- Conseil n°2 : sélectionner les parcours clients en souffrance, au maximum 3 ou 4 pour démarrer ! Et continuer en pilotant les chantiers et les progrés ... Les remettre en question chaque année .
- Conseil n°3 : Il faut savoir aligner les équipes contributrices tant sur le diagnostic de la voix des clients, et les problèmes prioritaires que vous souhaitez adresser. Et ensuite sur les solutions que nous souhaitons mettre en oeuvre pour les résoudre
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Conseil n°4 : Engager les équipes sur le sens de l'Expérience Clients, partageant sur la mission, en co-construisant avec les équipes. Et surtout en co-construisant avec les clients. D'où le Comité Clients que nous avons créé
- Conseil °5 : Se projeter dans une vision d'ensemble via des méthodes transversales et collaboratives telles que le Design d'Experience future. Sous peine de retomber dans la gestion de process et de chantiers incohérents entre eux ..
