Une petite révolution se cache derrière le mot Design de Service, ou Service Design Thinking en anglais. La discipline a fait une totale mutation ces dernières années, face aux défis de transformation digitale des services, et la nécessité d’agilité auxquels les organisations sont confrontées.
Avis aux précurseurs et early adopters : Different FactorY vous explique ce que le “Design de Service” peut ( potentiellement) vous apporter ….
We cannot solve problems with the same thinking we created them
Albert Einstein
LE Design de Service : C'EST QUOI ?
Designez ses futurs services : petite révolution de la pensée Design
Designez des “services” : est ce possible ? Pas tangible ! Pas possible diriez vous ?Qu’est ce que le Design de Service ? Est ce la m^me chose que le Design Thinking ?
Derrière « Design de Service », il faut y voir une discipline avec un terrain de jeu large. Pour ceux qui s’interrogeraient sur notion de design de service, rappelons qu’en ce 3e millénaire tout devient “service”. De votre livraison de sushis aux services bancaires, en passant par l’hôtellerie, les transports ou la conception d’une usine clef en main.
Face aux incertitudes liées à l’innovation, le Design de Service ose proposer des méthodes et outils, non seulement agiles mais aussi très concrets et accélérateurs d’alignement.
Avant tout, Il permet aux entreprises d’entrer dans l’ère de l’expérience en rendant les équipes trés « product centric », plus attentives aux usages réels des utilisateurs.
If a successful method of service design is adapted, then the service will be user-friendly and relevant to the customers, while being sustainable and competitive for the service provider.
Design de Service : DE lA DIGITALISATION A "L'EXPERIENCE DE SERVICE"
Le Service Design Thinking : Il permet d’adresser des problématiques telles que la digitalisation, l’innovation services, la “servitisation”, et plus large encore.
Son champs d’action est beaucoup plus large qu’il en a l’air. Car, il permet d’appréhender la conception de services très divers :
- les services marchands de domaines variés bien sûr de la conception de services pour des compagnies aériennes, les banques, le travail temporaire, la mobilité, ...
- les services B2B : innovation dans les prestations au entreprises de l'immobilier, la santé, la téléphonie..
- les services publics : prestations aux villes ( mobilité, smartcity, ...) , prestation d'énergie, sites gouvernementaux, attractivité territoriale, ...
- Services industriels, … comme par exemple les services liés à la conception d'usines clef en main ou aux IoT
- Et aussi intégration de la logique de "Servitization" ( passer des logiques Produit > Service), la digitalisation, la data, l’intelligence artificielle, l’IOT... passage à une logique de service, introduction du digital dans la conception de service, ...
DEFINITION DU DESIGN DE SERVICE
Quelle est la définition du Design de Service ?
Il existe de nombreuses définitions. En voici une explicite et simple
Le Design de Service est une méthode, une discipline et des outils permettant d’optimiser des services existants, ou de concevoir de futurs services, en répondant aux besoins fonctionnels et émotionnels de ses utilisateurs.
La démarche s’appuie sur le parcours utilisateur et fait se croiser les disciplines du design, du marketing et des sciences sociales et cognitives. Il a comme finalité que le service soit désirable, fonctionnel, utile, « agréable » pour l’utilisateur, et permette de créer de la valeur pour une entreprise ou pour une organisation, collectivité publique…
Il permet également de créer de nouvelles propositions de valeur collant aux nouveaux comportements et usages.
Le design de service s’intéresse tout particulièrement à l’expérience utilisateur et à la façon dont cette expérience peut apporter de la valeur ajoutée à une offre.
Mais aussi, il permet d’aligner et orchestrer dans sa conception tous les acteurs d’un service.
“Service Design helps organisations to innovate or improve existing services to make them more desirable, usefull, usable, pleasurable for clients, and efficient as well as effective for organisations”
Stephan Moritz – Veryday
UNICITE DU SERVICE DESIGN ?
En quoi le Service Design est unique ?
Le Design de Service fait partie de la grande famille du « Human Centered Design », dans lequel on trouve le Design d’Expérience Utilisateurs (UX), le Design d’Interface Utilisateurs (UI), le Design Thinking, …
Mais, sa différence essentielle est qu’il est à la fois une approche de conception et d’innovation services du coté de ses utilisateurs – le Frontstage –… En réalité, il permet d’appréhender toute l’orchestration qui sera mise en place par l’entreprise – le Backstage –.
Design is a funny word. Some people think design means how it looks.
But of course, if you dig deeper, it’s really how it works …
Steve Jobs
On va donc une fois le parcours clients du service conçu, voir ce que cela implique pour réussir à délivrer une expérience à la hauteur des exigences du client et de la marque.
En s’attachant aux “marqueurs” et “enablers” de cette expérience de service.
Son unicité vient également du fait qu’il agit sur des dimensions différentes de l’innovation de services. Alors, Il va être capable d’adresser simultanément :
• la bonne compréhension de besoins utilisateurs complexes (User Research)
• les méthodes de conception et de créativité collaborative (Design collaboratif)
• et les leviers de création de valeur (Design Strategy) .
Ainsi, sa force ultime est sa capacité à évoluer extrêmement rapidement et à intégrer d’autres disciplines …
QUE FAIT UN DESIGNER DE SERVICE ?
Afin de mieux distinguer le Service Design, faisons le portrait du Designer de Service.
“En tant que concepteurs de services, nous sommes des stratèges, mais nous allons au-delà de la stratégie. Nous sommes aussi des « makers ». Nous intégrons les recherches utilisateurs, l’expérience client, les points de contacts et les opérations ”
Compétences et Expertises du Designer de Service
Que fait un designer de service au final ?
Le rôle d’un service designer évolue sans cesse. Cela tient en grande partie au fait que le rôle du concepteur de services change, en fonction de l’évolution des interdépendances entre les disciplines, les changements d’écosystèmes dans lesquels évoluent les entreprises, et leurs besoins. Cette flexibilité fait partie de la valeur du concepteur de services.
Cependant, voici quelques compétences majeures du Designer de Service :
Changer les mentalités, la façon dont on conçoit les services, avec des méthodes agiles et les outils du design
Recommander les bonnes méthodes de recherche et compréhension des utilisateurs et les orchestrer
Mettre en oeuvre une approche collaborative, créative, et toujours centrée sur l’utilisateur
Faciliter l’analyse et prise de recul, via des outils de Mapping ou de priorisation pertinents avec les parties prenantes
Planifier, et faciliter des ateliers et sprint de codesign avec les acteurs nécessaires à la proposition de solutions viables
Designer la cohérence d'expérience entre tous les points de contact décisifs d’un service
Construire avec les acteurs une nouvelle proposition de valeur, une nouvelle promesse de service, un prototype du futur service (Service Blueprint, MVP, ...)
Et aussi garder toujours la vision globale de la partition et savoir orchestrer !
QUELLES DIFFERENCES ENTRE DESIGN DE SERVICE ET DESIGN THINKING ?
Quelles différences entre ces deux disciplines souvent associées ?
Il est fréquent de comparer le Design Thinking et Service Design. En effet, ils ont en fait le même cadre général de pensée et font appels aux mêmes « soft skills ». Les hard skills, ont par contre, des différences de fond.
Le Design Thinking est utilisé pour un produit, un problème ou encore un système. L’esprit collaboratif qui prime représente un levier très efficace pour résoudre des problématiques ou innover. Un point majeur du Design Thinking : le principe d’itération pour tester des concepts, et les affiner pour apprendre de ses futurs clients.
”Un point majeur différencie le Service Design du Design Thinking : la capacité de construire la vision globale et d’embrasser la complexité d’un service de A à Z, front stage et back stage “
Le Design de Service utilise les méthodes du Design Thinking (et vice versa) et des outils en propre avec un domaine de prédilection : les services et propositions de valeur de services !
En effet, le Design de Service a développé une boîte à outils très puissante. Utilisés par le Design Thinking, ils exploitent la visualisation pour stimuler l’intelligence collective : Experience Map, Persona, Empathy Map, Ecosystem map, Stake holders Map, Customer Journey Mapping, Service Blueprint, etc.
Un point majeur différencie le Service Design du Design Thinking : la capacité de construire la vision globale et d’embrasser la complexité d’un service de A à Z.
EXEMPLES DE DESIGN DE SERVICE
Par exemple, le cas de Husqvarna que nous accompagnons sur la conception de leurs services de demain.
Nous avons utilisé le Service Design Thinking, pour imaginer quelle serait la nouvelle proposition de valeur des services dans l’univers du jardin. Mais aussi pour différencier ces propositions de valeur entre les cibles. Et encore pour concevoir des prototypes de ces futurs services avec des Service Blue Prints.
Cela a permis d’accélérer la co-conception, la prise de conscience que l’innovation était très différente du monde des produits, la nécessité d’une étroite synergie entre l’humain, et le digital. Mais, aussi de s’organiser différemment pour délivrer ses services, avec le niveau d’exigence requis pour un leader mondial tel que Husqvarna.
Ensuite, prenons un exemple de chez Air France.
Cette dernière pourrait utiliser le Design Thinking par exemple concevoir de nouveaux salons d’accueil cherchant à répondre à une problématique d’attentes statutaires hétérogènes.
Et Air France pourrait aussi avoir recours au Service Design. Par exemple, afin d’ améliorer ses services ou créer des expériences de déplacements intégrant de nouveaux usages ou l’expérience passagers. Avec des enjeux comme l’intermodalité des transports, les interactions en mobilité, la fluidité des différents lieux de contrôle, …
Autre exemple , le design de services santé avec le Design for Healthcare ( voir notre article )
Ainsi, les deux disciplines Design de Service et Design Thinking interagissent et s’enrichissent mutuellement. Car chacune adresse l’humain …
QUELLES DIFFERENCES AVEC L' UX ?
Le UX Design se concentre sur toute la conception des touchpoints, les points de contact, de plus en plus souvent digitaux du service. L’UX design a pour objectif de concevoir un outil, généralement numérique, afin d’optimiser son usage par l’utilisateur final. L’UX Design doit rendre les interactions pratiques, efficaces, ergonomiques, agréables. Pour cela, plusieurs disciplines peuvent entrer en jeu : psychologie, sociologie, ergonomie, design graphique et interactif, …
Le design de service, pour sa part, met l’accent sur toute l’expérience du début à la fin, incluant tous les les points de contact digitaux mais également les infrastructures physiques ( Props), les équipes humaines ( People), et les processus qui permettent de délivrer l’expérience de service en transversal (Process). Il va donc s’intéresser plus largement aux aspects de “front office” ( interactions visibles des client utilisateurs) mais aussi tout ce qui permet de délivrer le service et garantir l’expérience de service ( back office / non visible des clients utilisateurs).
Prenons l’exemple d’un réseau de salles de cinéma comme Pathé-Gaumont par exemple.
Le UX designer s’intéressera à l’optimisation de l’expérience des utilisateurs, notamment celle du choix de film et de salle, la fluidité de l’achat de billets, de cartes, … sur le site de la marque.
Un designer de service sera intéressé, par l’achat du billet, mais également la logique de déplacement, l’expérience avant la venue au cinéma, son accès aux salles, son expérience possible de l’attente, de nouvelles expériences de distraction et d’immersion virtuelle en salle demain, du croisement avec d’autres univers comme le jeu vidéo 3D, les expériences de parcs d’attractions ou d’univers virtuels ludiques …
En effet, comme le montre l’illustration ci dessus, les deux disciplines ont de nombreuses méthodes en commun comme, les personas, les Customer Journey Maps, mais sur des niveaux et périmètres différents.
Par contre, si le Designer UX utilisera davantage des wireframes, le A/B Testing, … le Designer de service a davantage tendance à utiliser les Ecosystem Maps, le Service Blueprint, etc.
Le Design UX, est aujourd’hui une des parties les plus visibles du Design de Service.
QUEL PROCESSUS UTILISE LE SERVICE Design ?
La base du “processus” du Design est celle du “Double Diamant”
En outre, le double diamant est un processus rassemblant des étapes de divergence (phase d’ouverture) et de convergence (phase de synthèse et choix) menant aux solutions les plus pertinentes face à la problématique donnée. Il s’agit d’un processus non-linéaire mené par une équipe multidisciplinaire.
1- Phase d’immersion
Lors de cette première étape, l’équipe mène une réflexion profonde sur le contexte et le comportement des usagers vis-à-vis du service étudié.
Outils Design: Entretiens dynamiques avec les usagers, Entretiens cartes d’émotions, Interviews utilisateurs extrêmes, observations d’usages directs ou indirects, « vie ma vie », carnet d’observation, observatoire des usages, études ethnographiques, ecosystem map, context mapping, etc.
2- Phase de définition
La seconde étape vise à analyser et synthétiser les données récoltées. Et à définir la problématique à résoudre. Questions clefs : qu’avez-vous appris ? Quels problèmes de conception ou innovation cherche–t-on à résoudre ?
Outils Design: Persona utilisateurs, Matrice de perception, Experience Map, Customer Journey Mapping, Motivation Matrix, Collage, Design Challenge …
3- Phase d’idéation
En priorisant la quantité et la qualité, la phase d’idéation a pour objet de multiplier les idées depuis toutes les perspectives possibles et imaginables.
Outils Design: les méthodes de créativité sont nombreuses. Nous vous conseillons d’aller voir par là ! . https://www.differentfactory.com/design-thinking-nos-5-methodes-de-creativite/
4- Prototypage et de « Learn by doing »
Il s’agit là de sélectionner les meilleures idées, de les prototyper et de les tester afin de vérifier la faisabilité des idées à moindre coûts.
Outils Design:
– Avant de prototyper – Matrice d’évaluation, Five Points, Canvas de prototype, Disney Method …
– Puis en phase de prototypage et test – Service Blue Print, Story boards, Bodystorming, maquette utilisateurs,… mais aussi pour concevoir une proposition pertinente le Value Proposition Canvas, ou Business Model Canvas, …
Et ensuite …
On pourrait ajouter une ou deux phases : implémentation du service et la montée en version et dimensionnement du service (scale up) , car tout ne se termine pas avec un test utilisateurs ou un Value Proposition Canvas …
PENSER LE FUTUR DES SERVICES EXISTANTS...
Un service est destiné aux humains, et comme lui il doit évoluer en permanence ….
Donc, impossible de le lancer sur le marché et de le laisser vivre sans retours d’expérience. La conception du service a constamment besoin d’être challengée, revisitée, améliorée. Car, si non la proposition de valeur a de forte chance d’être disruptée par de nouveaux acteurs ou challengers.
Par exemple, si vous concevez un service dans la santé :
L ’écosystème du service devra considérer de nombreuses interactions d’aujourd’hui mais aussi dans le monde de demain. Ainsi on prendra en compte les différents intervenants humains (généraliste, radiologue, anesthésiste, spécialiste, infirmières, …), les différents points de contacts, formalités administratives, parcours d’admission, l’orientation. Puis l’accompagnement patient post intervention, …
Avec une vision évolutive qui devra intégrer celle du « patient » devenu « agissant », et pas seulement celle de l’organisme de santé.
Alors, on comprend alors pourquoi le Service Design prend toute sa valeur comme méthode agile d’innovation et de rénovation.
N’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires sur cet article ! Il n’est pas figé et évoluera au fil de vos retours !
Et si vous souhaitez en savoir plus, venez rejoindre le Meet Up « Service Design Thinking » pour partager, échanger, et fertiliser sur les pratiques méthodes d’intelligence collective et orientées Humain …
POUR ALLER PLUS LOIN ...
Voici, quelques Références pour aller plus loin :
7 Service Design books worth reading – Diego Mazo
https://medium.com/strategic-design-lab/7-service-design-books-worth-reading-3826f48eb68b
Service Design : A key enabler of transforming businesses of future -Forbes
http://www.forbesindia.com/blog/technology/service-design-a-key-enabler-of-transforming-businesses-of-future/
4 secrets to successful disruption through Service Design -Livework
https://www.liveworkstudio.com/monthly-magazines/4-secrets-to-successful-disruption-through-service-design/
UX vs Service Design: What’s The Difference? UxPlanet
https://uxplanet.org/ux-vs-service-design-whats-the-difference-2071fa03c947
Design De Services.org, la ressource francophone
http://www.designdeservices.org/
Service Design Network, Ressource et Association du Design de Service
https://www.service-design-network.org/
This is Service Design Doing
Un ouvrage de référence, écrit par plus de 23 auteurs issus de différentes disciplines. Théorie, méthodologie et outils y sont recensés pour une co-création centrée sur l’utilisateur
https://www.thisisservicedesigndoing.com
Crédit Photo : Different Factory Workshop Husqvarna
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Un atelier de Design Thinking c’est une nouvelle manière de co-construire des solutions avec plus d’agilité, c’est un état d’esprit démultipliant le “jeu collectif”, et la capacité à passer à l’action “ensemble”. C’est aussi une méthode …
